オウンドメディア構築・
運用代行

日本のコンテンツマーケティングが失敗している理由

理由の根本は、狭小住宅のような狭い視野でメディア運営を認識していたことでしょう。

1. 1.コンテンツマーケティング＝コンテンツSEOと限定的な捉え方で、SEOの手段として使われた

   オウンドメディアの広告を見ると、SEO屋やWeb代理店が多く、一部編集プロダクションと言った顔ぶれです。
   SEO屋が提案するオウンドメディアは、コンテンツSEOが中心で、それ以上でもそれ以下でもありません。検索順位を上げて流入を増やすことが中心となるため、コンテンツに対する造詣が浅くなりがちです。
   
   メディアの機能である“コンテンツ制作”と“コンテンツ配信”に対して、Googleウケする制作、Google頼りの配信が失敗した要因の1つでしょう。もちろん、Googleの評価が高いコンテンツを制作することの重要性は高いです。コンテンツSEOに終始してしまったことが問題です。
   
   その先にいる読者を捉えて、メディア運営を考えるべきだったでしょう。

2. 2.関連性が低い＆中身の薄いコンテンツを量産した

   自社の商品と関連性が低いテーマのコンテンツ配信が多く、読者の訪問数が多くても、売上やコンバージョンの確度が低いケースがとても多いです。
   結びつきが弱いコンテンツから自社商品ページに誘導しようとしても、読者の腰は重いでしょう。
   
   もう1点が、外注ライターによる内容の薄いコンテンツ配信です。特に多いケースが、1コンテンツに掛ける予算が低すぎて、低価格なライター起用となることです。
   
   コンテンツ制作への時間を十分に掛けられなかったり、読者に刺さらないコンテンツ内容となったり、悪循環な状態を生んでしまっています。
   
   片手間のメディア運営では、上手く立ち上がらないでしょう。

3. 3.短期的に売上・コンバージョン数を追いすぎた

   マーケティング施策の一環として始めることが多いオウンドメディア。ゴールがどうしても売上や問合せ・予約・購入などのアクション（コンバージョン）に設定されがちです。
   
   最終的にはオウンドメディアが収益を上げられるところまで到達するゴール設定には問題ありません。
   しかし、短期的にそのゴール設定を求めるのは正直、難しいでしょう。
   
   読者が増える→商品に興味を持つ→購入検討をする→購入する、といった流れの中でボトルネックが発生します。そのボトルネックはメディアのフェーズによっても異なります。
   
   そのボトルネックを解消しないままゴール達成できずクローズ、縮小というオウンドメディアが多かったでしょう。
   
   オウンドメディアは息が長い施策です。
   腰を据えて、中長期で取り組む意思決定が重要だと認識しましょう。

オウンドメディアを軌道に乗せるための考え方

上記のような失敗例をたどらないように、我々はどのようにオウンドメディアを運営していけばいいのか。

コンテンツマーケティングの定義について、米国では以下のように語られています。

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”
（引用）https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

【和訳】
コンテンツマーケティングは、明確に定義されたオーディエンスを惹きつけ、維持するために、価値があり、関連性があり、一貫性のあるコンテンツを作成し、配信することに焦点を当てた戦略的なマーケティングアプローチであり、最終的には、収益性の高い顧客行動を促進します。

ムダな言葉を削ぎ落とした必要十分な定義ですね。
この定義に基づきどうやって実務を考えたらいいか？下記のように考えていきましょう。

1. 1.いま現在の顧客からペルソナをつくろう

   オーディエンスは誰か？ペルソナをつくること自体はよく語られていますが、その多くが売り手に都合の良いペルソナになっています。
   売り手サイドなペルソナに向けたコンテンツを配信しても、読者はついてきません。
   
   それよりも必要なペルソナは既存顧客の中に存在します。要は買い手側に寄り添うということです。例えば下記をインタビューやアンケートでヒアリングすると、いま商品を必要としているペルソナが描けるでしょう。
   ・顧客の課題は何か？
   ・購入の背景は何か？
   ・商品に何を期待したか？
   ・解決するために使っている代替品は何かあったか？
   ・商品購入の障壁となったことは何か？
   ・選択肢を評価するための基準は何か？
   ・購入に影響を与える人は誰か？
   ・購入に最も影響を与えた要因は何か？
   
   既存顧客だけでは広がりがないので、今後顧客になってほしいペルソナも描けると良いでしょう。

2. 2.読者が“期待”するコンテンツを考えよう

   ペルソナが期待しているコンテンツを想像してみましょう。ここでカスタマージャーニーマップを活用するのも良いですね。どんなときに何を感じて課題となっているか、どうやって情報収集しているか等、カスタマージャーニーマップで整理することができると、“期待”しているコンテンツが見えてきます。
   
   コンテンツマーケティングの定義にあるように下記がキーです。
   ・価値を届ける情報
   ・関連性があるテーマ
   ・一貫性のあるメッセージ

3. 3.“必要”とされるテーマを見つけよう

   読者が期待するコンテンツだけでなく、必要性をコンテンツの軸に組み込みましょう。ユーザーが必要として情報収集しているテーマのコンテンツを配信することができると、安定して読者に読んでもらえる状態にできる可能性もあります。
   
   最も簡単な見つけ方は、コンテンツ配信後に、SearchConsoleでどんな検索キーワードでコンテンツに訪問しているか現状把握することです。
   SEOで狙っていたキーワードだけでなく、考えもしなかったキーワードが並ぶことがあります。
   キーワードのデータを読み解くと、ユーザーがどんなことに興味を持っているか・どんな課題を持っているか見えてきます。
   
   見つけたテーマでコンテンツを新たに作ったり、更新したりすることで、より多くの読者に読んでもらえます。

4. 4.フェーズごとに徹底的に伸ばすためのKPIを決めよう

   KGIや最終的な収益を今すぐ追うことをまずは止めましょう。収益を生めるフェーズに至っていないメディアがほとんどです。
   
   まずは新規読者を増やす、次に継続読者を増やす、そして読者の商品検討を増やす等、置かれているフェーズによってKPIを設定する必要があります。KPIは多数設定すればいいというものではありません。
   
   おすすめのKPI設定方法は下記です。
   ① 細かなKPIの上に位置する上位KPIが何かキーファクターを1つ明確にする
   ② その後に細かなKPIにブレイクダウンする
   
   KPIが決まったら、上位KPIを徹底的に追いかけるために施策を投下・テストを繰り返すことです。
   最初から読者に受け入れられるコンテンツを配信できるわけではありません。配信後の結果を分析→改善することで常にメディアをアップデートしていくことが大切です。

オウンドメディアと相性が良いテーマと悪いテーマ

すべての企業がオウンドメディアを運営した方が良いか？と聞かれるとNoです。
最終的に収益増加を目指す企業が多いですが、収益に結びつきにくい業界やコンテンツテーマが存在します。
下記の2軸で相性の良し悪しを判断できます。
・商品との関連性
・バリエーション

オウンドメディアの短所

施策として起用するためにも、短所・長所を押さえた上での意思決定が大切です。オウンドメディアの特性を把握し、長所を活かした運営をしましょう。

1. 1.即効性が低い

   運用型広告のように短期的には成果が上がりません。コンテンツを中心とした施策で、すぐに読者が増えるものではありません。
   継続的なコンテンツ配信によりSEOやソーシャルメディアなどのチャネルを拡大することで、読者が増える性質のため、規模の拡大に一定の期間がかかります。
   
   このような性質を理解せず、リスティング広告などの施策と比較する企業が稀にありますが、比較に意味がありません。
   どの時間軸で行う施策か認識せず、短期的な判断でオウンドメディアを中止するケースはもったいないです。

2. 2.どんな企業でも成果が上がる保証はない

   読者が増えたからといって想定している成果が上がる万能薬ではありません。関連性が低く、売上やコンバージョンにすぐには結びつかない低確度なケースや、売上の絶対額が想定通りにいかないケースなど、他の施策よりも簡単にはコントロールできるものではありません。
   
   オウンドメディアの運営・改善を継続しながら、ボトルネックを解消することで結果がついてくる側面があるため、時間をかけて成果をあげていくことが必要です。
   
   1年後の顧客になるファンづくりを意識しましょう。

3. 3.運営体制の構築が必要

   コンテンツ制作からオウンドメディア運営全般まですべてをマルっとパートナーの運営代行会社に依頼することも可能です。そのような運営代行会社は事業や業界についての造詣が浅く、成功といえる状態までメディアが熟すことが少ないです。
   
   パートナーと共同運営する役割分担が大事です。
   理想は自社でコンテンツ制作・編集をすべてできることですが、すべて内製もリソースやノウハウの観点で現実的ではありません。パートナーと自社とでチーム構築し、例えばプランニングは自社、ライティングはパートナーなど役割分担すると良いでしょう。深く一貫性のあるメッセージを配信できるメディア運営が実現できます。
   
   クーシーでも、プロジェクトによって役割分担は要望に応じて柔軟に組み替えています。

オウンドメディアの長所

1. 1.商品に興味をもつ新規ユーザーと継続的な接点がもてる

   1.商品に興味をもつ新規ユーザーと継続的な接点がもてる

   商品と関連性のあるコンテンツ配信により、興味をもつユーザーや課題を感じているユーザーなど潜在的な新規顧客との接点を得られることがメリットのひとつです。
   
   コンテンツに魅力を感じてもらえると、一見さんから継続的な読者となります。広告のように一方的なアプローチで何度も接触せずとも、コンテンツ配信を続けることで、読者と継続的に接点をもつことができます。

   

2. 2.顧客との関係を保ち続けられる

   2.顧客との関係を保ち続けられる

   商品を購入した顧客ともそれっきりの関係ではなく、コンテンツを通じて継続的な関係性に発展します。
   
   商品ページだけでは語りきれない「思い」をコンテンツで届けられると、ユーザーはファンとなり、リピーター・優良顧客になってくれます。
   
   ビジネスの多くはリピーターによって成立しています。見込み客・初回購入者が多いだけでは成立しません。コンテンツ配信は、顧客と企業の関係性を向上するコミュニケーション手段となるのです。

   

3. 3.広告依存から抜け出す集客力

   3.広告依存から抜け出す集客力

   広告で集めようとすれば数百万円以上かかるユーザー数でもオウンドメディアを運営していれば、広告に頼らず毎月安定的に訪問してもらえる状態にできることが大きな特長です。
   
   オウンドメディアを施策の新しい柱として構築できると、今まで掛けていた広告費をリバランスすることで全体的なROIの適正化が図れます。
   
   広告依存からの脱却だけでなく、オウンドメディアが成長すればするほど、競合優位なポジショニングができるでしょう。

   

4. 4.ブランドリフト効果による中長期的な顧客醸成

   4.ブランドリフト効果による中長期的な顧客醸成

   ブランディングに注力している企業は様々な手段でブランドリフトを試みていると思いますが、そこまで集中できていない企業や事業も多いと思います。
   
   オウンドメディアは、新規ユーザーの認知UPに限らず、読者となってコンテンツを読んでもらう機会が増え、長い目でみたブランディングにも好影響を与えます。
   
   コンテンツによって「思い」が届き、読者の課題や悩みを解決できる提供価値を感じてもらうきっかけづくりが実現できるでしょう。
   
   地に足のついた経営を目指したい企業におすすめです。

   

クーシーのオウンドメディア構築・運営の特長

• ワンストップでメディア運営できる体制

  ワンストップでメディア運営できる体制

  オウンドメディアを立ち上げる時には、自社内にすべてをカバーできるリソースがないことが多いです。特にコンテンツを制作する時間を取れないケース。
  
  オウンドメディアの運営には、戦略・編集・デザイン・ライティング・SEO・ソーシャルメディア運用など多様な役割が必要で、体制づくりが重要なポイントです。
  
  クーシーには、オウンドメディアの戦略策定に強いデジタル人材から、編集・クリエイティブ制作・SEOといった専門的な技術をもつ人材までワンストップで体制づくりができます。
  
  自社では不足する役割・リソースを補い、メディア運営チームを立ち上げます。

  

• 編集とSEOを両立したコンテンツ設計

  編集とSEOを両立したコンテンツ設計

  オウンドメディアのコンテンツは、サイト訪問経路を含めて、設計することがポイントです。
  
  コンテンツを読みに来てくれる人は、キーワード検索して流入（自然検索）や、ソーシャルメディアからの流入、メールマガジンなど複数の経路から訪問します。
  
  その中でも、自然検索で流入を増やす方法では、コンテンツSEOの技術・設計が必要です。Web編集者だけではコンテンツSEOには長けていないため、SEO技術者と共同でコンテンツを設計しなければなりません。
  
  クーシーでは、SEO視点を考慮したコンテンツ設計と、編集視点によるコンテンツ設計を両立するコンテンツディレクションを行います。
  
  どちらも最終的には読者に情報価値を届けることですが、SEOと編集の特性を考え、成立するコンテンツを制作することがキーポイントです。

  

• 成果を上げるメディア運営の戦略策定

  成果を上げるメディア運営の戦略策定

  オウンドメディアはコンテンツ制作だけでなく、Web流入の性質にあったコンテンツ配信の両軸が重要です。
  
  編集だけでもWebマーケティングだけでも完結しません。最も大事なのはオウンドメディア全体の戦略。
  
  成果を上げるためには、漫然とコンテンツ制作・配信するだけでは不十分です。Webデータ分析から改善、時にはピボットなどの方向転換などコントロールし、読者を増やす・商品購入者を増やしていかねばなりません。
  
  クーシーには、メディア運営経験やWebマーケティングの実績が豊富なメンバーがオウンドメディアの戦略策定から運営までカバーします。

  

費用

オウンドメディアの費用は、運営メンバーの役割と人数により変動します。貴社の体制と必要な人員によりご提案します。

「自社の商品をほしいと願う人に届けたい！」と思っている方は、ぜひお問い合わせください。一人で悩まず、チームクーシーと自社商品の認知を上げ世の中に届けていきましょう。

よくあるご質問

• ある検索キーワードの上位表示を狙って、たくさん記事を書いたのにSEOで検索順位が上がりません。どうやったら上がりますか？

  同じような記事を書いても上がるわけではありません。根本的には検索意図に沿った内容が不足している、他のサイトのほうが上に上げた方が良いと判断されているでしょう。
  
  たくさんの記事によりサイト全体のキーワードに対する評価を上げたい狙いもあるのだと思います。しかし、同じ様な記事を増やすと、Googleはどの記事が適切か迷ってしまう弊害が発生することがあります。
  
  まずは、記事内容が重複しないようにテーマ性を見直すことや、上位表示されるだけの価値がある情報を集約した1ページを制作する等、既存コンテンツを活かして改善してみると良いでしょう。

• 自社で最低限、どのような体制が必要でしょうか？

  最低限はメディア運営の担当者がいなくても、クーシーが運営チームをつくりオウンドメディア構築から運営全般まで支援することが可能です。
  
  社内人材をメディア運営の担当者として携わっていただくことができる場合は、できれば実際に記事原稿を書くことを推奨します。
  商品や顧客についてよく知っている方に携わっていただくとより良いでしょう。商品ページだけでは伝えきれない「思い」をオウンドメディアの記事で伝える理想的な体制は、自社担当者が自ら発信することです。
  
  どのような原稿アウトラインにしたらよいか、どんなテーマが良いか等、クーシーの運営チームが支援します。協働することで必要な機能を補い、ベストな運営を目指していきます。

• 月に何本の記事を投稿すると良いのでしょうか？

  最低の本数というのはありません。毎日投稿した方が良いという話をよく聞きますが、そんなこともありません。自社が対応可能なペースを作ることのほうが重要です。毎日投稿するために記事の質を落として量を重視しても成果は上がりません。コンテンツSEOでも量を重視したコンテンツ配信は効果が上がりにくいです。
  読者に情報価値を届けられる質を担保した上で、編集スケジュールを組みましょう。
  
  また、記事本数が増えるほど、運営費が掛かるため、予算に応じたリソース配分が必要です。オウンドメディアの運営状況やフェーズによって予算投資が変わるため、順を追って記事本数を増減していく柔軟な体制を構築しましょう。