ブランディングとUX設計が
ど真ん中の時期に来ている

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ユーザー体験(UX)が大事だと言われて数年が経った。AppleやNikeなど一部の大手企業や、Uberなどのベンチャーがこれまでと違った体験をつくりあげて成功している。

UXがこれまで以上に大事になってきて、多くのプロダクト・サービスで見直すことが必要だ。ブランディングの重要性も増していて、ブランディングとUXは結び付きが強いと感じている。

ブランディングしたいからWebサイトのリニューアルを考えている、サービスのリブランディングをしたい、新しいプロダクトを立ち上げる等、検討中の方と一緒にユーザー体験の現在と未来について考えていきたい。

様々な場面でタッチポイントとなるWebサイトやアプリで、最初のタッチポイントから購入後の利用までプロダクト全体におけるUXのアップデートがいま必要だろう。

365日の関係性を築く

365日の関係性

2012年前後の当時、AKQAのクリエイティブ・ディレクターだったレイ・イナモト(現在はI&CO)が、360°でメッセージを発信する広告の考え方に対して、365日の関係性を築くことが今後のマーケティングで重要だと提唱していた。

テクノロジーに明るい企業は当時からユーザー体験に挑戦していた。冒頭で述べたNikeでは、Nike Run ClubやFUELBANDでランニング体験のアップデートにより、365日の関係性を築く戦略だった。

数年経った現在では、多くのプロダクトで体験のアップデートが求められるど真ん中の局面だろう。

機能価値から経験価値へ

機能価値と経験価値

2019年現在、成熟したマーケットでは、機能価値の同質化が進み、コモディティ化(一般的な商品となり価値の差がなくなること)しているプロダクトやサービスは多い。
コモディティ化が進むと、価格(より安い)と量(より多い)の軸で選択されやすくなる。

成熟した世界では、ブランディングの重要性が増してくる。コモディティ化により機能価値で差別化できないため、ブランドが差を広げるキードライバーになる。

いまブランディングで主軸になるのは経験価値だ。
PRや広告でブランドメッセージングする方法は、その効力が弱くなってきていると感じる。ブランドが成熟している世界では、メッセージ表現だけではユーザーのブランド好意は動きにくい。
ユーザーがそのメッセージを経験してはじめて記憶に残る。感情が生まれる。

ユーザー体験(UX)は、先進的な企業のモノではなく、あらゆる企業に求められていると言っても過言ではない。

ブランディングで記憶シェアを高める

記憶シェア

昔は顧客のお財布をおさえる(可処分所得シェアを高める)ことが大事だと言われていた。数年前は、ユーザーの余暇の時間をおさえる(可処分時間シェアを高める)戦略がよく見受けられた。

ブランディングの側面から見ると、いまユーザー体験(UX)により実現することは、記憶シェアをおさえることではないか。

そして、どんな記憶として残るか。

ブランディングにおいてユーザー体験が重要なのはわかった。
では、自社プロダクトのUXはどうか?どうやって考え始めたらよいかヒントはすでにある。

UXピラミッドでプロダクトを評価する

UXピラミッド

ユーザー体験(UX)の成熟度を測る方法としてUXピラミッドがある。いくつかパターンはあるが、下記が6階層に分けた場合のUXピラミッドだ。

下部が機能の実用性/客観的で、上部が感情性/主観的だ。
基本的には、下層レイヤーから満たしていく。

数年前まではレベル3「使いやすい」段階までカバーできるだけでも成功しやすい環境だった。日本の企業はレベル3まではプロダクトを改善することが得意だが、そこで止まってしまう。レベル3までは競合間で同質化しやすく、どこかで差をつくりにくいタイミングがくる。

経験価値をより上げるためには、もう一歩ブレイクスルーが必要だ。ブランディングの効力を高めようとすると、最上部レイヤーの「意義」をユーザーに体感してもらえることを目指したい。
「なぜ自分がこのプロダクトを使うのか?」という“意味性”をユーザーが持てるかどうかが大事ではないでしょうか。なぜ他のプロダクトではなくこのプロダクトなのか?という問いに答えられるか、ということでもある。

UX設計はデザイナーだけではできない

UX設計はチーム

とはいえ、UXの設計・実装は、単純な話ではない。
プロダクトの使用に関わるプロセスが大きく変わることもあるため、影響範囲が多部署にまたぐ可能性も高い。UXデザイナーが一時期取り上げられたが、求められるスキルとスコープは広く、UXデザイナーだけで完結しにくいだろう。

また、クリエイティブ、テクノロジー、ビジネスの両立が必須となる。最小限の組織機能としても下記が必要だ。
・プロダクトマネジメント
・デザイン
・マーケティング
・エンジニアリング

要はUX設計にはチームが必要ということ。

現状では社内にUX設計を行うチームがないと聞くことが多い。
社内チームでは機能不足なときは、外部パートナーとの連携が現実的には必要だろう。外部パートナーは、前述の通り少なくともデザイン、マーケティング、エンジニアリングの機能をもつ専門家集団であることが大事でしょう。

UXがマーケティングのキーファクターになる

UXはマーケティングにおいてとても大事なポイントだ。
最後におさらいすると、
・UXのアップデートがど真ん中の時期。
・経験価値を高めることがブランディングになる。
・外部パートナーを巻き込んで最適なUXチームをつくろう。


UXに投資できるかどうかは、これからの分岐点になるかもしれない。

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