BtoBオウンドメディアの成功事例と戦略設計のコツとは？

BtoBのオウンドメディア運用とは

オウンドメディアは、企業が運用するWebサイトで、顧客集客のツールとして活用されます。企業と消費者間のBtoCマーケティングだけでなく、企業間におけるBtoBマーケティングにもオウンドメディアが活用される事例が増えてきました。

オウンドメディアは、Googleなどの検索エンジンでの自然検索から集客できます。BtoB企業で「問い合わせ数を増やしたい」「資料請求の数を増やしたい」などの場合、オウンドメディアを活用することで目的とするコンバージョンにつなげられるのです。

BtoB企業において、オウンドメディアは有効なマーケティング手法と言えます。BtoB企業で、オウンドメディアを運用するメリットとデメリットを理解し、効果的に活用していけるといいでしょう。

メリット

オウンドメディアのメリットをご紹介します。

自社サービスの強みがアピールできる

BtoBのオウンドメディア運用では、自社の強みをアピールできる点がメリットです。オウンドメディアでは、企業紹介や自社の商品紹介ページをテキストや画像などを使い、最大限に魅力をアピールできます。また、BtoB企業の商品やサービスはニッチなものが多く、独自性のあるコンテンツを作成できるため他社と差別化しやすい点もメリットです。さらにBtoBオウンドメディアは、BtoCに比べまだ浸透していない傾向にあるため、競合が少ないのも特徴です。BtoBのオウンドメディアは競合が多くない分、ユーザーの目にとまりやすく、選んでもらえる可能性が高まります。

安定した集客ができる

オウンドメディアでは、検索エンジンで上位を獲得できれば、長期で安定した集客が見込めます。検索エンジンは、ユーザーが情報を収集する際によく使われるツールです。検索結果には、検索されるキーワードと関連性の高いWebサイトが上位に表示されるため、自社のターゲットとなるユーザーを効率よく集客できます。

オウンドメディアを検索上位に表示させるためには、SEOが必須です。SEOは短期間で結果が出にくいため、長期で対策を行います。一度検索上位に表示されれば、ある程度の期間は上位表示をキープでき集客も安定するでしょう。

広告費をかけずに集客できる

検索結果の上部にはリスティング広告が表示されています。集客にリスティング広告を使い、オウンドメディアを検索結果の上部に表示させることはできますが、広告費がかかります。

競合が同じキーワードで広告表示を狙っている場合、広告費を上げないと表示されない場合も。また、ユーザーも広告とわかると、あえて広告をクリックしないケースも少なくありません。オウンドメディアを自然検索で上位に表示させられれば、広告費をかけずに効率的に集客できます。

ブランディングにつながる

オウンドメディアの運用は、認知度の向上やブランディングにつなげられることが期待できます。オウンドメディアは企業や商品、サービスの紹介だけでなく、お役立ち記事などを掲載するケースもあります。

企業によって特徴的なオウンドメディアを作ることで、競合との差別化を計ったり、企業を知ってもらったりすることで、見込み客の獲得にもつながるのです。潜在的なユーザーにもアプローチでき、「将来この企業に依頼したい」と思ってもらえる機会を作ることにもつながります。

デメリット

オウンドメディア運用のデメリットをご紹介します。

成果が出るのに時間がかかる

オウンドメディア運用では、成果を出すのに時間がかかる点がデメリットと言えるでしょう。オウンドメディアはSEOで検索上位を狙いますが、短期間で結果が出ることは少ないと言われています。検索上位に表示されるためには、コンテンツ作成後3ヶ月〜6ヶ月かかる場合もあります。

SEOでは、Webサイトとキーワードの関連性の高さだけでなく、信頼できるWebサイトか、ユーザーに有益なWebサイトかも評価基準になります。信頼性を獲得するためには、長期でオウンドメディアを運用している実績が必要になる場合もあり、検索上位に表示されるまでに時間がかかってしまうのです。

継続的な運用が必要

オウンドメディアは継続的な運用が必要です。途中で運用をやめてしまうと、成果が出なかったり、検索順位が下がったりします。オウンドメディアの運用を始める際は、長期的な運用計画をたてることも重要です。

継続的な運用を行うためには、人員の確保も必要です。オウンドメディアを作成する際は、エンジニアやデザイナー、マーケターを確保するでしょう。オウンドメディアの運用でも、Webページの改修や新規ページの作成、記事作成、効果検証が必要になるため、各担当の人員が必要になります。オウンドメディア作成後も、エンジニアやデザイナーに依頼できる環境を整えておくことも重要です。

運用コストがかかる

オウンドメディア運用では、コストがかかります。オウンドメディア作成後は、サーバー利用の費用やライターなどの外注費が発生します。社内のエンジニアやマーケターがオウンドメディア運用に関わる場合、社内人件費が発生することも忘れてはいけません。オウンドメディアが完成した後も、継続して運用コストがかかる点はデメリットと言えるでしょう。

BtoBオウンドメディアで重要な4つのポイント

BtoBのオウンドメディアの作成や運用では、どのような点を意識すればいいのでしょうか。重要なポイントを4つに分けて解説します。

テーマ

オウンドメディアを作る際は、ユーザーに何を伝えたいのか「テーマ」や「コンセプト」を決めましょう。目的達成のためにどのようなユーザーに訪問してほしいのかによって、テーマやコンセプトは決められます。

たとえば、経理代行サービスを取り扱っている企業であれば、経理を担当している人がユーザーになるでしょう。その際、テーマは「経理業務を楽にするヒントが見つかるメディア」などにし、経理部のお悩み解決コンテンツを掲載するのも1つの例です。

ターゲット

オウンドメディアでは、誰に何を伝えたいかが重要です。目的を達成するためには、どのようなユーザーがターゲットになるか決めましょう。たとえば、人材採用支援の企業であれば、企業の採用担当がターゲットになります。

ターゲットを決めたら、ペルソナを設定し具体的な人物像をいくつか想定するのもおすすめです。ターゲットやペルソナを設定し、ユーザーとなる人物がどのようなキーワードで検索するのか、どのような行動をするのか、をより想像しやすくなります。

どのようなコンテンツが必要か、オウンドメディアにアクセスした後にどのような導線でコンバージョン（CV）するのかなどを想定でき、効果的なオウンドメディア制作につなげられます。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスを認知し、CVするまでの道のりのことです。ユーザーがCVするまでに検索するキーワード、Webサイトに訪問してからの行動、意思決定方法…などを明確にします。

オウンドメディアの目的はCVなどの成果です。よりユーザーがCVしやすいオウンドメディアを作ることも重要になります。ユーザーが求めている情報が見つけづらいオウンドメディアだと、離脱されCVにつながりにくいでしょう。カスタマージャーニーマップの作成では、以下のようにユーザーの行動を順番に書き出し整理します。

• ユーザーが持っている課題は何か
• 情報収集はどのようなキーワードで検索するか
• どのような情報を求めているか
• 商品やサービスを購入する前に他社商品と比較検討をするか
• どのような意識決定で購入するか

オウンドメディアのカスタマージャーニーを作成することで、ユーザーがCVまでにどのような行動をするのかを可視化でき、社内で共通のイメージを持つことができるのです。

コンテンツ

設定したテーマ、ターゲット、カスタマージャーニーをもとにコンテンツを作成しましょう。オウンドメディアのターゲットとなるユーザーには、どのようなコンテンツが必要かを洗い出し、優先度の高いものから作成します。

コンテンツの内容によって、すぐに作成できるものもあれば、インタビューなどを行い作成に時間がかかるものもあります。しっかりと準備をし、ユーザーに有益なコンテンツを提供することが成果につながるでしょう。

戦略設計のコツ

オウンドメディアを運用する際は、いかに効率よく成果を出せるかが重要です。しっかりとした戦略設計をできるかが、結果を左右します。

目的と施策

戦略設計では、まずオウンドメディアの目的が何かを明確化しましょう。目的が、問い合わせや資料請求などのCV数なのか、企業のブランディングなのかでも戦略の立て方は変わるでしょう。

オウンドメディアの目的が明確になったら、フェーズによって戦略を立てます。オウンドメディアで成果を出すためには、長期的な運用が必須です。オウンドメディアを立ち上げてから半年はコンテンツの作成に力を入れ集客数を向上させる、コンテンツが充実してきたらCV率を向上させる…などフェーズによって施策も異なります。

優先順位とリソース

施策を実施するためにも、何にどれくらいのリソースを割けるかも考慮する必要があります。社内で運用する際は、担当者がオウンドメディアだけでなく他の業務を行なっている場合も少なくありません。

成果を出すために効率的な施策があっても、リソースが足りない場合は、先にできる施策を行うなどの選択をする場合があるでしょう。また優先順位を間違えると、施策の実施に時間がかかってしまい、成果まで遠回りになりかねません。

BtoBのオウンドメディアの成功事例2選

BtoBのオウンドメディアの成功事例を2つご紹介します。

ベアーズ

ナースパワー

まとめ

オウンドメディアはBtoBでも有効なマーケティング手法です。BtoBの場合、検索キーワードがニッチであるケースも多く、競合が少ない点もメリットとしてあげられます。オウンドメディア運用が成功すれば、長期的に安定した集客が見込め、効率よく集客でき成果につなげられるでしょう。オウンドメディアで効率よく成果を出すためには、戦略設計もしっかり行うことが重要です。