今やらなければならないSEO施策は何か【2021年最新版】

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「SEOがんばっているのに、最近、検索流入が伸び悩んでいる」

すこし前まではSEOで検索順位が上がって順調に検索流入が伸びてきたけど、伸びた後に停滞することは、よくあることです。
この停滞期をどう過ごすのか、どう判断するかによって次の成長期が訪れるか停滞期が続行するか分岐点になります。

今回は停滞期から抜け出すSEOの考え方を紹介します。

データと対象サイトから分析・課題を特定する

課題特定のフロー

SEOコンサルティング会社に依頼しているのに検索順位が上がらないと相談される場合に多いことが、SEOコンサルタントも企業担当者も重要課題を把握していないことです。

毎月、SEOコンサルタントから提出されるSEO修正指示書などにもとづいてサイト改修を行っても、検索順位が上昇しない・検索流入が増えないことがあります。なぜかというと、小手先のテクニックや修正をいくらやっても根本的な課題が解決されてなければ、検索順位への好影響は小さいからです。

はじめに行うことは、インパクトの大きい課題が何か把握すること。

課題特定するためには、下記の2つを行います。
1.Webサイト構造設計の見直し
2.データ分析

データ分析で通常、利用するデータは以下が挙げられます。
1.Googleアナリティクス
2.Google Search Console
3.検索順位データ
4.キーワード調査データ(キーワードプランナーやサジェストキーワードなど)
5.検索広告データ

これらのデータを分析することで、たとえば下記のことが把握できます。

・サイト内のあるページ群では流入増加、別のページ群では減少
・提供サービスページがGoogleコアアップデートの後に検索順位が急落
・対策キーワードと関連性が高いキーワードのコンテンツが不足
・複数ページでコンテンツ重複により検索上位表示するページが日によって変わる
・コンテンツは増えているが、検索順位の上昇につながっていない



上記のような何が起きているか現状が見えてくると、SEOの課題がいくつも挙がります。小さな課題をクリアにしても検索順位が上がるとは限りません。
大事なポイントは、これらの異なる複数の課題を俯瞰したときに、根本にある大きな課題が何か捉えることです。

課題の捉え方がズレると、対策案としてのSEO施策が的外れでインパクトの低い施策になります。最適な施策を設計するためには俯瞰力が必要なのです。

最近のGoogleのアルゴリズム傾向では、細かなテクニックで大幅に改善するものではありません。多くのご相談をいただくWebサイトで重要課題となるのは、SEOに適したサイト構造ではないこと。最適な設計の構造になっていないので、施策として細部の修正を施しても抜本的な改善効果は得られないのです。

次に多い課題がコンテンツ。コンテンツ量が少ない、コンテンツが評価を得られにくい内容、コンテンツの配置場所が整理されていない、コンテンツが重複しているなどいくつかのパターンがあります。

専門家であるSEOコンサルタントの手法はいろいろあるものの、テクニックに頼りがちなSEOでは、上記課題が解決されないまま修正を繰り返しているだけのことがあります。

大局観をもって重要課題から解決し、その後により枝葉となる細かなSEOチューニングを行っていくと、SEO流入が拡大でき集客や売上につながっていくでしょう。

サイトを基礎から建てなおすリニューアル施策

リニューアルの設計例

重要課題の1つとして挙げたサイト構造。

最初にサイトリリースしたときから増築したり改築したりサイト運営していると、どうしても少しずつ歪みが出てきます。また当初のサイト制作そのものでSEOの技術的観点でベストではない設計になっている場合もあります。

このような場合にはサイトリニューアルが有効な施策です。
サイトリニューアルにあたって初期の要件定義フェーズでサイト構造を設計することがSEOでは重要です。たとえば下記の設計を行います。

・カテゴリー設計
・キーワード設計
・内部リンク設計

このような基礎設計は、サイトのデザインやHTML等の実装フェーズでは修正がききにくいです。要件定義フェーズで設計を固めきることが大事ですね。
基礎設計を行うポイントの1つは、ビジネスゴールから逆算して設計すること。逆算してプランニングを行うことでキーワードやカテゴリーの役割を明確にできるでしょう。

上記に加え、UI/UX設計や情報設計がリニューアルには重要なため、SEOコンサルタントとWeb制作担当者(ディレクターやアートディレクターなど)が、協力して設計を行います。設計資料として、サイトストラクチャーやワイヤーフレームなどが完成します。

情報価値を高めるコンテンツ施策

コンテンツ施策のアプローチ

Googleのコンテンツ内容を評価する精度は高くなってきています。ペンギン・アップデート以降、自作自演の外部リンク提供を行うブラックSEOがある程度、減少し、効果も限定的となりました。
(Googleはランキングを操作するためのリンク供給はガイドライン違反としてペナルティを与えます。外部リンク供給型のSEOは提案されても依頼しないでくださいね)

その結果、サイト運営者は、よりコンテンツに注力すれば、Googleの評価を受けやすい環境になってきています。
ただコンテンツを作ればいいわけではありません。たとえば、下記のようなコンテンツ施策で論理的にアプローチすることが近道です。
・ビジネスゴールに向けてドメイン全体で集客・売上が上がるキーワード選定
・検索ユーザーの目的に応えるアウトライン設計やコンテンツ内容の精査

コンテンツSEOの始め方は下記を参考にしてください。
コンテンツSEOの基本ガイド

Googleのコンテンツの考え方

コンテンツ施策を実施するにあたって、前提となるGoogleの評価基準について知りましょう。
Googleはページクオリティを評価するために下記が最重要ファクターとして挙げています。

・ページが有益な目的を達成すること
・評価特性 E-A-T(Expertise / Authoritativeness / Trustworthiness)
・質が高いコンテンツを満足のいく量で提供すること
・サイト運営者の情報
・サイト運営者の評判

Googleが最重視する評価特性E-A-Tとは

Googleの評価軸E-A-Tとは

E-A-Tは、下記の頭文字を取った略語ですが、それぞれがとても重要なファクターとして挙げられているため、チェックしてみましょう。ただし、検索品質評価ガイドラインではE-A-Tの明確な定義を示していませんので、おおよその内容では以下となります。

1.専門性(Expertise)

コンテンツ制作者が特定分野における専門家で、特定分野で役に立つコンテンツを作成していること。

2.権威性(Authoritativeness)

サイト、コンテンツ、コンテンツ制作者の権威性のことで、専門的な他のサイトからリンクされている・評価を獲得していること。

3.信頼性(Trustworthiness)

サイト、コンテンツ、コンテンツ制作者の信頼性のことで、信頼に足る情報を提供しているか。

Googleは、E-A-Tを高い水準にするために、プロフェッショナリズムをもって定期的に編集・更新・見直しすることを説いています。

これからコンテンツ施策をはじめていく場合には、自社の分野で専門性の高い情報提供を行うことがスタート地点ですね。
よく企業サイドが自社商品を売りたいがために、プロモーション寄りのコンテンツや売り文句を伝えていることがありますが、ユーザーの目的に沿ったコンテンツを提供しなければ評価されにくいのが現実です。企業視点ではなく、ユーザー視点に立ったコンテンツ作りを心がけましょう。

ローカルSEOでエリア最適化

エリアによって検索結果が変わる

Googleマップでお店を検索する利用者が増えています。Googleも検索結果ページに地図やGoogleマイビジネスの情報を表示する割合を増やしてきました。

また、検索しているエリアによって、よりエリアに合ったサイトを検索結果に表示しています。

エリア性が影響する分野では、Googleマイビジネスの運用で正確な情報を提供することや定期的に内容の更新を行うといいでしょう。

また、多店舗展開しているサイトや、エリアが関係する検索サービス(たとえば求人メディアや住宅検索サービスなど)では、エリア性を考慮したサイト構造の設計がSEO施策として重要です。
エリアページが適切に評価されるサイト構造にすることで、多くのエリアページに好影響となります。ローカルSEOにおいても、サイトリニューアルが施策として有効ですね。

SEO課題の真因から始めよう

サイトごとの重要課題によって優先施策は変わります。
しかし、Googleのアルゴリズムがアップデートし続け、その精度があがってきた近年では、大きなインパクトがあるSEO施策は限定されます。残念ながら、高インパクトなSEO施策ができていないサイトが多いのも現実。

まずは重要課題が何か分析すること、筋が悪い施策への投資を見なおすことが先決です。重要課題を解決できると、運用フェーズで細かなチューニング施策を実施することで、より効果を発揮できるでしょう。

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