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成功するオウンドメディアのKPIとは?目標設定の重要ポイント

成功するオウンドメディアのKPIとは?目標設定の重要ポイント

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横田みのり

オウンドメディアのKPI設定が重要な理由

オウンドメディアのKPI設定が重要な理由

KPI(Key Performance Indicator)は、日本語で「重要業績評価指標」を意味します。目標を達成するためには、指標を設定し達成度合いを計ります。

成果が出るまでに時間がかかるため、KPIを設定し進捗を把握することが重要になります。KPIを設定しておかないと、目標を見失う恐れがあり、成果のために必要な行動が何かを判断しづらくなるのです。

PV数やクリック数などを簡単・正確に計測できる点が特徴です。PV数、UU数、クリック数、CV数、滞在時間…など、さまざまな数字を計測できますが、目標を達成するためにはどの数字が重要か、いつまでにどれくらい達成していればいいのか、を決めておきます。

オウンドメディアは長期運用になるため、中間目標が達成していなければ、運用方法を見直したり、改善したりする必要があるでしょう。

オウンドメディアのKPI設定前に目的を明確化しよう

オウンドメディアのKPI設定前に目的を明確化しよう

KPIを設定する際は、まず目的を明確にしましょう。

オウンドメディアは、商品やサービス、企業自体の認知度を高め、顧客の獲得につなげられるマーケティングの手法です。顧客が自社の商品やサービスを利用することで、間接的な収益化を目的にする場合と、広告収入などでメディアを直接的に収益化する方法があります。

企業によって目的が異なるため、KPI設定前に目的を明確にすることで、具体的な行動や指標を決められるでしょう。

KPIは4つのフェーズに分けて設定

KPIは4つのフェーズに分けて設定

KPIは、4つのフェーズに分けて設定します。

1.行動目標を設定する

立ち上げる際は、行動目標を設定します。KPIといっても、初めは数値目標ではなく、以下のような行動目標を立てましょう。

  • 運用目的を明確にする
  • ペルソナを設定する
  • スケジュールを引く
  • 運用体制を整える

運用目的を明確にする

運用目的は、ブランディング、商品の購買数アップ、採用、広告収益…など企業によってさまざまです。運用していく中でも目的を見失わないよう、運用目的は言語化しておきましょう。

ペルソナを設定する

ペルソナ(架空ユーザー)を設定することで、どのようなコンテンツが必要かを決めていきます。たとえば、「30代 男性 東京都在住 転職活動中」「40代 女性 大阪府在住 会社員 子育て中」など具体的に特徴を想像することで、求められるコンテンツが洗い出せるでしょう。

スケジュールを引く

目的やコンセプトが決まったら、運用のスケジュールを作成しましょう。年間を通して、どれくらいのペースで目標を達成していくのかを社内で共通認識を持つことも大切です。

以下、スケジュールの例をご紹介します。

2022年4月オウンドメディア構築
2022年5~12月記事コンテンツ制作
2023年1月記事コンテンツの検索順位改善
2023年7月CVRの改善

運用体制を整える

運用では、体制を整えることも重要です。サイト構築(デザイン、コーディング)、コンテンツ制作(企画、ライティング、編集)、効果検証などの担当者がそれぞれ必要になります。

エンジニア、デザイナー、マーケター、ライターなどでチームを作ったり、外部に依頼したりします。オウンドメディアは、Webサイトを作成したら終わりではなく、継続的な運用が必要です。

たとえば、定期的に記事コンテンツを公開したり、Webサイトのメンテナンスをしたり。運用体制が整っていないと、Webサイトのメンテナンスを忘れてしまったり、トラブルがあった時にすぐ対応できなかったりする恐れもあるでしょう。運用体制を整えておくことも大切なのです。

2.公開記事数の目標設定

ユーザーに訪問してもらわなければ、目的達成につながりません。ユーザーに訪問してもらうためには、ユーザーニーズを解決するコンテンツが必要です。そのため、記事コンテンツの公開数をKPIに設定します。

立ち上げ後は、公開している記事コンテンツの数も0からのスタートです。たとえば、記事コンテンツが1〜2本しか公開されていないと、ちゃんと運用されているWebサイトなのか、信用できるWebサイトなのか…とユーザーを不安にさせかねません。

記事コンテンツが充実していれば、ユーザーからの信頼も獲得できるだけでなく、公開した複数の記事コンテンツから訪問者数の獲得にもつながります。

3.記事掲載順位の目標設定

記事コンテンツの掲載から2〜3ヶ月すると徐々に記事の順位が定まってきます。記事コンテンツが検索上位に表示されなければ、ユーザーは訪問してくれないので、次のステップとして検索順位を上げるためのリライトを行います。記事コンテンツは、公開してからリライトを繰り返し徐々に検索順位を上げていく流れが一般的です。

検索順位が上位の記事コンテンツが増えれば、訪問者数やPV数も伸びてくるため、KPIでは訪問者数、PV数などを重点的に見ていくといいでしょう。

4.メディア運用における目標設定

運用の成果(収益)は、CV数や売上で測れます。商品の購入数や採用のエントリー数など、どのくらいの成果を出せているのかを見ていきます。CV数やCVR、売上の目標を設定しましょう。

KPI設定のポイント

KPI設定のポイント

設定する際に、意識すべき点をご紹介します。

具体的な数字にする

KPIを設定する際は、具体的な数字に落とし込みましょう。訪問者数は「全体で2,000人」そのうちの「新規ユーザーは1,000人」など、分けて見ていくことでより状況が把握しやすく、社内で報告する際も現状を正確に伝えられます。

低すぎず高すぎない目標にする

KPIをどれくらいの数字に設定するのかは、悩む部分でしょう。どれくらいの売上を上げる必要があるのかを固め、そのために必要なCV数、PV数、記事コンテンツ数などを設定します。

その際、KPIは低すぎず、高すぎない数字に設定するのがポイントです。設定した目標が高すぎると、なかなか目標を達成できずにチーム内のモチベーションが低下したり、不満がたまったりする恐れがあります。目標が低すぎると、簡単に目標が達成できてしまい、チーム内の向上心を欠いてしまったり、モチベーションを低下させてしまったりすることも。

設定する際は、目的とする成果の数字ももちろん意識する必要がありますが、チームの意見を聞いてKPIを設定してもいいでしょう。

数字だけでなくKPIツリーの図に落としてみる

数字だけでなくKPIツリーの図に落としてみる

KPIは数値での設定になりますが、数値だけでは各項目が何に影響を与えるのかを伝えづらいこともあります。

たとえば、CV数は「訪問者数×CVR」で算出できます。CV数を増やすためには、訪問者数またはCVRを伸ばす必要があることが分かるでしょう。複数の指標を見ていく必要があるため、どの数値が何に影響するのかをツリー図にすることで、視覚的に分かりやすくなるのでおすすめです。

KPIは途中で変更してもいい

長期運用が必要になるため、状況によってKPIを変更する必要があります。たとえば、設定したKPIより結果が好調な場合は、少し高い目標に設定し直すことも。

コンテンツ制作チームメンバーが増えれば、制作できる記事コンテンツの量も増やせるので、月に20本公開としていた目標を、月30本公開に増やす…などの変更もありえます。

まとめ

KPI設定は、目的を達成するために重要な指標となります。月次や週次に分けて設定すると、振り返りやすくなるのでおすすめです。

月次、週次で数値の達成度合いを振り返ることで、上手くいっている点やそうでない点が明確になります。上手くいっていない点があれば、改善が必要でしょう。KPIを途中で変更し、成果を出すために必要な指標を再設定することも重要です。

社内で目的や進捗を報告する際にも、数値があった方が分かりやすいため、運用でのKPIは重要だと言えるでしょう。

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