LPOとSEOとの違いは？CVR改善の方法を解説！

LPOはWebサイト運用には欠かせない知識です。商品やサービスを提供していたり、問い合わせフォームをもうけているWebサイトは、LPOをすべきでしょう。LPOの重要性やCVRを上げる方法、SEOとの違いなどをご紹介します。

LPOとは？

LPOは「ランディングページ最適化」の略になります。

ランディングページ（LP）という言葉は、広義と狭義の2つの意味で使われています。広義では、検索エンジンや広告から流入した際、ユーザーがはじめにアクセスするページのことを指し、ユーザーにとってそのWebサイトへの入口となる様々なページがLPです。一方狭義でのLPは、商品やサービスに関心のあるユーザーを購入に繋げるためのWebページで、縦長の1ページで構成されているものです。

一般的に「LPO」というときには、こちらの狭義のLPの意味で使われることが多いです。

まとめると、商品やサービスに関心のあるユーザーを購入に繋げるためのページであるLPを、最適化することがLPOというわけです。

LPOの重要性

ユーザーはLPに訪れると、「自分の知りたい情報があるか」を短い時間で判断します。そのため、LPでユーザーニーズへの訴求が上手くいかないと、離脱してしまいコンバージョンを逃すことになります。ユーザーに「このWebサイトには価値がある」と思ってもらえればLPの離脱率も低くなるでしょう。

LPOでは、LPを公開してから、実際にユーザーがどのような行動をしているか、どれくらいのコンバージョン率なのかを把握します。LPの課題が見つかれば改善を行い、よりコンバージョン率を高めていくためのLPOを進めましょう。LPが最適化されていれば、ユーザーがLPへ訪問した際に、コンバージョンへの誘導が上手くいきます。

SEOとは？

SEOは、検索エンジン最適化の略です。SEOでは、検索結果の上位に表示されることを目指します。SEOのメリットは、「Webサイトへの流入数を増やせる」「Webサイトの知名度を上げられる」などです。SEOでは、検索エンジンとユーザーからの評価が重要。ユーザーニーズに合う情報を提供したり、Webサイトの使いやすさを改善したり、さまざまな方法で対策をします。SEOで評価されれば、検索結果の上位に表示され、アクセス数も増やすことができるのです。

LPOとSEOの違いは？

LPOとSEOはWeb運用に欠かせません。LPOとSEOは目的に違いがあります。LPOは、LPに訪問したユーザーのコンバージョン率を向上させる目的、SEOはWebサイトの訪問者数を増加させる目的があります。運営者は、Webサイトの課題を把握し、LPO、SEOどちらを優先させるべきかを決めましょう。

LPOとSEOどちらを対策すべき？

Webサイトの課題として、コンバージョン率、訪問者数のどちらも伸び悩んでいる場合は、LPOとSEOの両方を行う必要があるでしょう。LPOとSEOを同時に進められるといいですが、難しい場合もあります。LPOとSEOのどちらを優先して対応すべきか悩んだら、下記を参考にしてください。

• Webサイトの訪問者数が少ない場合は、SEOを優先させる
• 訪問者数はある程度獲得できているが、コンバージョン率が低い場合は、LPOを優先させる

LPOを行いユーザーがコンバージョンしやすいLPになっても、訪問者数が獲得できなければコンバージョンにも繋がりません。また、訪問者数が獲得できていても、LPが最適化されていないとユーザーが離脱し、見込み客を逃してしまうことになります。訪問者数の獲得状況とコンバージョン率から、SEOとLPOどちらを優先させるべきかを判断しょう。

LPOに向いているWebサイトの特徴

LPOでは、自社のWebサイトがLPOに向いているかを確認しましょう。LPOに向いているサイトの特徴は下記が上げられます。

• 商品やサービスを提供している
• 資料請求や問い合わせフォームをもうけている
• ユーザーニーズに応えられるコンテンツが豊富にある

LPOはコンバージョン率を向上させるためのものです。LPの目的は、商品購入や問い合わせ数がコンバージョンとなるため、LPへ訪問してからコンバージョンさせやすくする方法を考え実施・検証していきます。たとえば、ECサイトや旅行予約サイト、不動産検索などのWebサイトがLPOに向いています。LPOでは、「キャンペーン中」「クーポン配付中」「サンプル無料プレゼント中」など、ユーザーが興味を持つ仕掛けを作ることも有効です。

一方、LPOに不向きなWebサイトは、下記のような特徴があります。

• ニッチなキーワードからの集客しかない
• Webサイトで提供しているコンテンツが少ない

上記の場合、LPOよりSEOに注力した方がいい場合が多いです。たとえば、企業名でしか検索されないようなWebサイト（コーポレートサイト）や、1つの商品やサービスしか扱っていないようなWebサイトはLPOに向いていません。限定されたユーザーからのアクセスしかなかったり、ユーザーに提供できるコンテンツが少なかったりすると、Webサイトの訪問者数が少ないといった課題が浮かびます。コンバージョンを増やすためにも、まずはWebサイトの訪問者数を増やすためのSEOを行う方がいいでしょう。

CVR改善に向けたLPOの実施方法

まず、LPOを実施する流れを理解しましょう。LPOは下記の手順で実施し、繰り返し行うことが重要です。

1. 調査
2. 仮説立て
3. 実施
4. 検証

現状を把握する（調査・分析）

LPOを実施する前は、自社のWebサイトの課題を調査しましょう。LPの課題が洗い出せたら、優先度を決めます。課題の優先度順に、解決すべき問題の解決策を考えます。

LPOの現状調査と分析で見るべき数字は、クリック率、コンバージョン率、滞在時間、離脱率、直帰率などです。LPの現状調査の際は、Googleアナリティクスを使えば、調査に必要なデータを見ることができます。調査したそれぞれの数字を見比べて、LPの現状を把握しましょう。調査する際は、期間設定も重要です。長期の実績を見る必要があれば、過去1年と直近1年などで比較し、Webサイトの動きやユーザーニーズの変化などを読み取ります。

LPOの現状調査で数字を見て、気づいたことは下記のようにどんどん書き出してみましょう。

• LPの離脱率が高い
• アクセス数は多いがCVが少ない
• 滞在時間は長いがクリック数が少ない
• 3月はコンバージョン率が高いが、6月はコンバージョン率が低い

LPの現状を把握できたら、次は課題を解決できる施策を考えます。

施策を考え仮説を立てる

次に、Webサイトの現状調査で浮き彫りになった課題を解決できる施策を考えます。以下2つの事例をあげてみました。

LPの離脱率が高い

LPの離脱率が高いという課題には、以下のような仮説と施策があげられます。

ユーザーが求めているものとLPで訴求している内容が異なれば、ユーザーの期待を裏切ることになり離脱の原因となります。たとえば、広告に出しているコピーで「無料プレゼント中！」というコピーを入れているのに、LPに「無料プレゼント」というワードがなければユーザーは離脱しやすくなるでしょう。

LPのキャッチコピーは、LPの中でもユーザーの目につきやすい場所に設置することが多いです。たとえば、料理教室の生徒を募集するという目的のLPで「あなたのお悩みを解決します」というキャッチコピーは刺さりにくいと考えられます。料理が苦手だけど挑戦してみたいというユーザーをターゲットにするなら「初めてでも楽しく、料理が得意になる」などユーザーに寄り添ったコピーにすることで改善できることも。

また、LPでユーザーに伝えたいことがたくさんあるからといって、テキストをただ羅列しても読んでもらえません。とくに読ませたいものには、見出しをつけたりサイズを大きくしたりして、目立たせるといいでしょう。LPのテキスト量が多い場合は、伝えたいことを画像で見せるなどの施策が考えられます。

アクセス数は多いがCVが少ない

次に、ユーザーからの資料請求をコンバージョンとしているWebサイトの事例をあげます。LPへのアクセス数は多いがCVが少ない場合に考えられる課題には、以下のような仮説と施策があげられます。

フォームから資料請求の申し込みを受け付けている場合、ユーザーをフォームに遷移させる必要があります。LPへのアクセス数は多いのに、フォームへのアクセス数が少ない場合は、ユーザーがフォームへアクセスしづらい状況が考えられるでしょう。LPOでは、CTAボタンの位置をユーザーがクリックしやすい場所に変更することで改善できる場合もあります。

また、申し込みフォームまで来てくれているユーザーが離脱してしまう原因には、回答項目が多い、設問がわかりづらいなどがあります。解決策としては、フォームの必須回答項目を減らす、不要な項目を削除するなどの施策があげられるでしょう。

施策を実施する

LPOでは、優先順位の高い施策から実施します。施策を実施しても、必ず上手くいくとは限らないため、テストをして効果検証をしましょう。また、1つの課題に対して1つの施策ではなく、施策のパターンも複数ある場合があります。LPOでは、ABテストや多変量テストを行い、もっとも最適なパターンを見つけましょう。

ABテストは2つの要素でテストをしますが、多変量テストはABテストより多い要素でテストします。多変量テストは、たとえば、CTAボタンの色を「A・B・C」と3パターン、テキストを「a・b・c」と3パターン用意し、それぞれの組み合わせからもっとも最適なパターンを見つけることが可能です。

また、テスト方法には、逐次テストと並行テストと2種類あります。逐次テストは、ABテストを別の期間で試します。Aパターンを2週間実施した後に、Bパターンを2週間実施。並行テストは、同じ期間にABテストを実施します。並行テストを実施する場合は、LPをもう1つ作り効果を比較。並行テストは実施期間が同じため、季節的なトレンドの影響を受けずに効果を比較できる点がメリットです。

たとえば、CTAボタンの色やテキストなど要素のみを変更する場合は逐次テスト、大幅にWebサイトのデザインを変更する場合は別のLPを用意して並行テストを実施する方法があります。

検証する

LPOの施策を実施したら、必ず効果検証をしましょう。施策の検証期間中は、どのような動きがあるかをモニタリングしましょう。たとえば、CTAボタンの色でABテストをするなら、クリック率やコンバージョン率の数字を見る必要があります。日別、週別、月別など、期間別の数字で見るとより効果が正確に見えてくる場合もあるでしょう。多変量テストの場合も同じように検証し、どのパターンが最適化を判断しましょう。

LPの目的や期待する成果も忘れずに

LPOは目的に合わせて施策や検証を実施する必要があるため、目的にあった施策を実施することが重要です。たとえば、「Webサイトの離脱率を改善したい」「フォームからの問い合わせ数を増やしたい」「商品の購入数を増やしたい」など、LPOを行う目的があるはずです。

Webサイトの離脱率を改善したいという目的であれば、「広告や検索エンジンから流入したユーザーの求めている情報とLPの訴求内容に相違がある」「LPのキャッチコピーがユーザーに刺さっていない」「テキストが読みづらい」などの課題があげられます。

フォームからの問い合わせ数を増やしたいという目的であれば、「CTAボタンのクリック数が少ない」「問い合わせフォームでの離脱率が高い」などの課題があげられるでしょう。

LPの目的によって課題が異なれば、施策も異なりますね。課題を解決するためには、LPOの目的を明確にしておかないと、目的と施策にずれが生じることも。その場合、施策を実施しても、課題解決ができずに無駄な工数と費用をかけることになりかねません。LPOを行う際は、目的を明確にすることで、課題の洗い出しや施策の実施も効果的かつ効率的に行うことができます。

EFOも重要！LPOとの関係性

EFOとは、エントリーフォーム最適化の略です。EFOは、エントリーフォームでの回答率を上げることが目的です。LPのコンバージョンが、問い合わせ数、資料請求数、申し込み数…などの場合、エントリーフォームでいかに回答してもらえるかが重要。EFOはLPOの改善にも繋がることがわかります。

EFOを改善する施策例を下記でご紹介します。

• 入力項目を減らす（または、必須回答項目を減らす）
• フォームのデザインや文字サイズ、フォントなどを見直す
• 全角・半角などの入力エラーを減らす
• 住所は郵便番号から自動入力させる

エントリーフォームの回答数を増やすためには、ユーザーに回答させやすくする＝入力の負担を軽減させることがポイントです。たとえば、エントリーフォームで10項目入力しなければいけない場合と、3項目入力すればいい場合だと、後者の方がコンバージョン率は高くなるでしょう。

また、エントリーフォームで住所や電話番号、生年月日など、ユーザーの個人情報を回答させることもありますね。個人情報はその他の項目と比較すると、回答したくないと考えるユーザーもいます。エントリーフォームの項目を決める際は、本当に必要な情報かを見直しましょう。住所は郵便番号から自動入力できると、ユーザーの入力の負担も減り、コンバージョン率も向上できるでしょう。

EFOの施策を実施する場合も、効果検証をして、しっかりと実態を把握することが重要です。

まとめ

LPOは、ランディングページの最適化です。ユーザーがLPに訪問してから、CVに繋がりやすくするように、改善していきます。現状調査では、Googleアナリティクスのクリック率やコンバージョン率などから、LPの現状を把握し、課題を見つけます。LPを公開してから何も手を加えていない状況だと、改善すべき箇所も比較的見つけやすいでしょう。LPOで「調査・分析、仮説、実施、検証」を繰り返し、コンバージョン率の高いLPを目指しましょう。