SEO施策のためのA/Bテスト！検証方法や注意点もチェック

SEOを進めてきて、コンテンツもたくさんある。これからどうやって成長させたらいいか難しい。そんなフェーズで悩んでいるWeb担当者もいると思います。

ある程度SEOが成果を出しているサイトで、既存のコンテンツページで訪問数を年間+20%〜50%増やせるとするなら、投資対効果が高いでしょう。
今回は既存コンテンツを活かして、SEOの改善テストによりサイト訪問数を増やす方法をご紹介します。

SEOにもテストアプローチが重要

SEOの施策を実施しても、どの施策が効いたかわからなければ再現性がありません。施策によっては効果インパクトが低く、検索順位や流入が上がらない、場合によっては微減してしまうこともあるでしょう。

コンテンツが多いサイトでは、ある施策を全コンテンツに同時に展開するのは、好影響も悪影響も全コンテンツに反映されます。またコンテンツが多く規模が大きいサイトになるほど、施策を反映するための工数・時間が多く掛かります。

施策が検索訪問数の増加に本当に寄与したかどうか、SEOにもA/BテストによるPDCAが重要。特定の要素を変更するテスト・検証を行うことで、本当に効果があるSEO施策かどうか学習でき、成功と失敗を積み上げられます。そうすると最終的には成功パターンのSEO施策が積み上がった状態になり、サイト訪問数を大きく伸ばせます。

テストの検証方法

テストの検証はいくつか方法があります。厳密に行うA/Bテストと簡易的な期間比較による検証方法をご紹介します。

同期間で検証するA/Bテスト

SEO施策が本当に効果あったかどうか検証するためには、現状のAパターンと、施策を反映したBパターンを同時期に配信して検証する必要があります。
Googlebotは1つだけなので、ユーザーを分割するテストはできません。そのため、ユーザーではなくコンテンツをグループに分割してテストする手法で検証します。

A・Bパターンを同時期に比較すれば、ほかの要因による影響もA・Bパターンどちらにも反映される前提となるため、SEO施策を実行しているBパターンがAパターンと比較して増減が明確になりやすいです。

A/Bテストを行う場合には、できるだけSEO施策に関係ない要因でパターン差が出ない設計にする必要があります。そのためには、同種類のコンテンツで一定の検索訪問数があるページを、AパターンとBパターンにグループ分けします。たとえば同じカテゴリー内の詳細ページをグループ分けします。

【グルーピングのポイント】

1. 1ページではほかの要因の影響を受けやすいので、複数ページをグルーピングする
2. 検索訪問数が少ないページでは検証しづらいため、一定の検索訪問数があるページを選ぶ
3. A・Bパターンで検索訪問数が大きく異なると、良好な結果を得られにくいため、A・Bで同レベルの訪問数があるページを選ぶ

Aパターンは基本的には過去と同じトレンドを描きます。対してBパターンは施策実施後、実施前と比べて検索訪問数が増加する、もしくは減少するトレンドを描きます。Aパターンに対して、Bパターンが何％増減したか計算すると施策の効果を検証できますね。

同ページを施策実施の前後で比較検証

簡易的な方法として、前後期間によるビフォー・アフター比較があります。期間比較では、変更前の結果と変更後の結果を一定期間で比較することで変動影響を検証できます。

【期間比較のポイント】

1. ビフォア・アフターの期間は同じ日数にする
2. 短い期間では差が出にくいため、検索流入に明確に差がでる期間をとる
3. 特殊な要因で検索流入が大きく変動した期間は含めない

前後期間の比較では、施策実施前に比べて施策実施後がどのように変化したかを検証することで、効果を測定できます。ただし、同期間で測定していないため、ほかの外部要因に影響される可能性が残ります。施策を行っていないページで変動が出ていないか、外部要因の影響がないこと確認するなど注意して検証しましょう。
また、GoogleがWebサイトをクローリングする時間も必要なため、SEO施策実施後も一定期間は変動がないことにも注意しましょう。

【SEOテスト例1】コンテンツ追加の影響を測る

SEOテスト案をいくつかご紹介します。1つ目はコンテンツ追加。

特定のページが、目標とする検索順位まで届かないときに、よくある施策はコンテンツ追加ですね。今まで以上に検索キーワードのニーズに沿った情報を増やすことで、評価向上を狙います。

たとえば、テキストが少ないページの冒頭に概要文を追加するテスト。
概要文がないAパターンと、概要文を追加したBパターンでは、検索流入にどのくらい影響があるかA/Bテストします。

Bパターンに概要文を反映した後、Aパターンの検索流入のトレンドと比べ、Bパターンの検索流入トレンドの増加率が上がっていることを検証できると、施策効果があったといえます。

【SEOテスト例2】検索結果からのクリック数を増やす

2つ目はクリック数を増やす施策例。

検索流入を増やすためにはクリック率を見逃さないで

一定の検索順位がついて、大きな変動がなくなった後には、ちょっと見出しを変えた程度ではプラスにもマイナスにもならず因果関係が不明瞭なことも。とくに注意すべきは、検索順位でしか結果を検証していないケース。

検索順位は重要ですが、検索からのサイト訪問数・CVを増やすための因子はほかにもあります。
意外と見逃されている因子は『クリック率』。

オウンドメディアの運営で、コンテンツを毎月追加して検索順位を向上、多数のキーワードで検索流入を獲得するところまではやっていても、クリック率までは改善できていないサイトが多いです。

検索結果でクリック率が上がれば、同じ検索順位でもクリック数が増えます。この成果は積み上げると、意外と影響が大きいです。

検索結果に表示されるタイトル・概要文の訴求を見直す

クリック率が向上できる要素は、検索結果に表示されるタイトルとディスクリプションの2つ。
検索ユーザーは、検索結果を見て自身が知りたいと思っている情報があるか、読んでみたいとおもう興味を引く情報か、など判断しています。
サイト側は、検索結果で選ばれる存在になれないとクリックされません。

タイトル・ディスクリプションの作り方ひとつでクリック率が変わります。下記のようにタイトルの付け方を考え、改善案をつくります。

• 検索ニーズに合った内容か
• 訴求ポイントが明確か
• 目に留まる気になる要素があるか
• 検索キーワードの位置
• どんな表現がいいか

たとえば、常に最新情報を求められるようなメディアでは、いつ更新された情報か気にする人も多いです。このようなケースでは、タイトルに下記のような変更を加えるとクリック率が上がることがあります。

（変更前）ECシステム比較ランキング
（変更後）【2021年4月更新】ECシステム比較ランキング

このほかにも【2021年最新】や【4/30更新】などの最新や日付を訴求するパターンもありますね。

上記のようなタイトルに更新日を記載するBパターンと、変更しないAパターンの各グループに同種のコンテンツを分割します。分割したA・Bグループを同時期に配信し、BグループがAグループよりクリック率の上昇率が高いか検証。

クリック率が上昇していたら、Aグループにも横展開することでコンテンツ全体に反映します。そうすることで、同種のコンテンツグループからのクリック数を伸ばせます。逆にBパターンが負けのクリック率が下がるケースでは、Bパターンの反映をもとに戻し、別の改善案をテストしましょう。

テスト設計の注意点

A/Bテストするときの注意点として下記を意識して設計しましょう。

• 繁忙期/閑散期などの季節要因がある場合は、施策実行前と実行後でトレンドがまったく変わってしまうと検証しにくくなります。できるだけ同じ繁忙期、同じ閑散期など検証時期を揃えた方がいいでしょう。
• Googleのコア・アップデートの前後でテストしてしまうと、施策影響よりもコア・アップデートの影響の方が大きく出てしまう可能性はあります。コア・アップデートがあった場合は、影響を受けていないページを対象としたほうが安全です。

どちらもテスト前の設計段階で外部要因を排除するために必要な検討ポイントですね。

おわりに

今回は、SEOでは馴染みが薄いA/Bテストのさわりをご紹介しました。CVRをあげるためのA/Bテストは浸透してきていますが、SEOは性質上、ユーザーではなくGooglebotを対象にしたA/Bテストのため難しい領域です。
しかし、SEOコンサルタントの改善策を反映してそのままでは、もったいないことをしている可能性もあります。SEOのようにGoogleの評価を上げる施策こそ検証が必要です。

SEOの成果が上がっているかテスト・検証を繰り返すことで、成果が上がった施策を積み上げられます。負けパターンの施策を残さず、勝ち筋の施策のみを残す方法で、Googleの評価やユーザーの検索訪問を改善しましょう。