リスティング広告とは?効果的な運用のやり方や費用を解説

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リスティング広告とは、Web広告の種類のひとつで、「検索連動型広告」と「コンテンツ連動型広告」の総称です。

スマートフォンや検索エンジンの普及に伴いリスティング広告は急速に普及しました。リスティング広告は、広告がクリックされた分だけ費用が発生するクリック課金型広告(PPC広告)です。低予算でも始めやすく、大企業だけでなく中小企業や個人経営の方にも広く利用されています。

一方で、リスティング広告で高い成果をあげるには、運用スキルが求められます。この運用スキルが理由で多くの企業がリスティング広告の導入を躊躇するケースや、実際に運用につまずいた経験があるのも事実です。

この記事では、リスティング広告の基本的な仕組みやルールを解説したうえで、より実践的な内容についても触れていきます。リスティング広告で成果を上げるコツや効果的な運用方法がわかるようになりますので、ぜひ最後までご一読ください。

リスティング広告とは?

リスティング広告とは主に「検索連動型広告」のことを指します。検索連動型広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでキーワードを検索した際に表示される広告のことです。検索したキーワードと連動して関連性の高い広告が検索結果に掲載されます。

リスティング広告

広告媒体(Google・Yahoo!)

リスティング広告が掲載される主な検索エンジンは、みなさんご存知のGoogleとYahoo!があります。Googleは「Google広告(旧:Google Adwords)」、Yahoo!は「Yahoo!広告(旧:Yahoo!プロモーション広告)」という名称でサービスを提供しています。

なお、日本国内における検索エンジンのシェアは、Googleが約8割、Yahoo!が約2割を占めています。

出典

Google広告の利用はほぼ必須と言えますが、かといってYahoo!を切り捨ててしまうのは勿体ないです。

Yahoo!はシェアが低いからこそ、競合他社が広告出稿を控えている場合があります。リスティング広告はオークション制の広告です。そのため、基本的には競合となる広告主が多ければ多いほど1クリックあたりにかかる費用(クリック単価)が高くなります。つまり、Yahoo!の方がGoogleよりも高い費用対効果を得られるケースもあるというわけです。

Google広告もYahoo!広告も大まかな仕組みは同じですので、慣れてきたらYahoo!への出稿も検討してみるのがよいでしょう。

掲載フォーマット

広告のフォーマットはテキストが中心です。主に「広告見出し」「説明文」「リンク先URL」の3つで構成されています。自然検索の検索結果とほぼ同じ構成ですが、リスティング広告には「広告」という表記が付きます。

さらに、リスティング広告には様々な表示オプションがあります。複数の異なるページへのリンクを追加したり、アイキャッチとなる画像を表示したりすることができます。目的にあわせて広告の見た目をカスタマイズしましょう。

料金体系

リスティング広告は広告をクリックした際に始めて費用が発生するクリック課金制です。広告が表示された時点では費用は発生しません。

さらに、リスティング広告はオークション制なので、1クリックあたりの上限単価を自分で自由に設定して入札することができます。目的や予算に応じて広告主が支払う費用をある程度コントロールできるのです。

これらの点から、リスティング広告は特に中小企業にとって比較的はじめやすい広告と言えます。

Web集客とリスティング広告の関係性

ここからは一度視野を広げ、そもそもWeb集客で重要なことは何か、Web集客においてリスティング広告はどのような役割を果たすのか、説明します。

リスティング広告は効果的な施策ですが、必ずしも「Web集客=リスティング広告」というわけではありません。サイトが抱えている課題によっては、他の施策を検討した方がよいケースもあります。

皆さんの最終的な目的はビジネス全体の成功であり、リスティング広告を配信すること自体が目的ではないはすです。まずはWeb集客の全体像を俯瞰するところから始め、リスティング広告とは何かをより正しく理解していきましょう。

そもそもWebサイトでコンバージョンを増やすには

Webサイトの目的は様々ですが、多くの企業にとって一番の目的はコンバージョンの獲得です。そして、コンバージョンを増やすうえで重要なことは「アクセス数の増加」と「コンバージョン率の上昇」のいずれかもしくは両方です。これはどのような種類のWebサイトであっても変わりません。

当たり前の話ですが、どんなに綺麗なデザインのWebサイトでも、サイトに訪問する人がいなければコンバージョンは発生しません。逆にどれだけ広告費を費やしサイトのアクセスを増やしても、サイトの中身がお粗末であれば、広告費に見合うだけの成果は得られません。

つまり、コンバージョンを増やすには、まず自社のWebサイトが抱えている課題が何かを明確にすることが重要です。ここでは「アクセス数」と「コンバージョン率」それぞれについて、よくある課題の例を挙げながら、リスティング広告が有効なケースとそうでないケースを整理します。

アクセス数改善:顧客ニーズは顕在化しているか?

アクセス数が少ない原因を分析する際は、まず自社サービスや商品に対する顧客のニーズが顕在化しているかどうかを確認します。

ニーズが顕在化していない場合(潜在的)⇒ CMなどの認知施策を検討

自社の商品やサービスのジャンルがユーザーから十分に認知されていない場合は、リスティング広告以外の施策を検討すべきかもしれません。理由はシンプルで、認知が得られていない場合は、広告を配信したいキーワードが検索されていない可能性が高いからです。

このような場合に、逆にリスティング広告を使って認知獲得を図ろうとする人がいます。たしかに、リスティング広告は商品やサービスと直接関係ないキーワードへの配信や、年齢や性別だけを指定した配信もできます。しかし、リスティング広告の掲載枠は伝えられる情報量が限られており、基本的にテキストのみの広告です。そのため、関連性の低いユーザーから興味・関心を得ることは至難の業です。仮にクリックされてもLPをしっかり読んではくれないでしょう。

そもそも、リスティング広告は低価格帯でも100円前後のクリック単価がかかります。予算が無尽蔵にない限りは、“認知獲得”と言えるほどの大量のリーチは狙えません。効果の面でも予算の面でも、リスティング広告は認知獲得施策としては不適切です。

ニーズが顕在化している場合 ⇒ リスティング広告を検討

商品やサービスと関連性が高く、検索数も多いキーワードがある場合はリスティング広告が有効かもしれません。このフェーズのよくある課題としては下記の点が挙げられます。

1.競合他社のリスティング広告にユーザーが流れてしまっている
仮に自社のサイトが自然検索で1番目に表示されていても、リスティング広告はそれよりも高い位置に表示されることが多いです。検索結果の上部に他社の広告があれば、確度の高いユーザーを奪われてしまう恐れがあります。

もちろん、リスティング広告を出稿したからといって、競合他社の広告を引き剥がせるわけではありませんが、ユーザーを奪われるリスクは以前よりも下がるでしょう。

2.自然検索だけでは訴求力が弱い(SEOとリスティング広告の違い)
自然検索(SEO)に表示されるタイトルや説明文は基本的にどのユーザーにも同じものが表示されます。特にトップページなどの場合は、「○○〇株式会社」などプロモーションに繋がらないタイトルにせざるを得ない場合もあるでしょう。

リスティング広告なら、検索結果のタイトルや説明文、広告のリンク先URLを任意のものに指定できます。ユーザーが検索したキーワードに応じて異なる検索結果を表示させることもできるので、訴求力が格段に増します。

また、SEOはページを上位表示させるのに膨大な時間と手間がかかります。時間をかければ必ず上位表示されるという保証もありません。リスティング広告なら、基本的に必要な費用を支払えば今日から検索結果の1ページに広告を表示できます。即効性を求める場合はリスティング広告を検討しましょう。

コンバージョン率改善:課題はWebサイトとユーザーのどちらにあるか?

コンバージョン率が低い場合の原因は主に次の2点が挙げられます。

Webサイト側の課題 ⇒ 集客よりもまずはサイトの改善を

訪問したWebサイトのデザインやページの内容に問題があれば、当然コンバージョン率は下がります。あなたのWebサイトに次のような課題は見受けられませんか?

  • デザインのトーン&マナーがちぐはぐ
  • UI/UXが使いにくい
  • ファーストビューで要点が伝えられていない
  • テキストが長すぎる/短すぎる
  • 情報が古い、役に立たない、魅力的でない

その他にも考えられる課題は多々ありますが、上記はその中でも特に重要なポイントです。当然ながら、リスティング広告だけではこれらの課題を解決することはできません。広告を配信してもユーザーはすぐに離脱してしまうでしょう。

特にリスティング広告にある程度詳しい人だと、Web集客の課題をすべてリスティング広告で対応しようとしまいがちです。広告側よりもWebサイト側の課題の方が大きいケースもよくあります。どちらに費用や労力を投資すべきかの判断は誤らないようにしましょう。

ユーザー側の課題 ⇒ リスティング広告で改善の余地あり

目に見えるデザインやコンテンツとは異なり、課題として認識しにくいのがサイトに訪れるユーザーのマッチング精度です。どんなに綺麗なWebサイトを作っても、あなたのビジネスがターゲットとしているユーザーがサイトに訪れていなければ意味がないですよね。

訪問ユーザーのニーズが自社のサービスとマッチしているかは、、ユーザーの検索キーワードを確認することが重要です。もちろん、SEOで特定キーワードの上位掲載を狙えるに越したことはありません。しかし、重要なキーワードであればあるほど、どこの企業も対策しているため難易度は高いです。

結果的に、自社の企業名やブランド名キーワードからの訪問がほとんどで、自社のことをまだ知らない新規ユーザーを獲得できていない企業が多いです。

リスティング広告であれば、キーワードやユーザーの属性を指定して配信できるため、サイトに訪れるユーザーをある程度コントロールできます。現状の流入キーワードに課題を感じるようであれば、リスティング広告を検討してみましょう。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告がどのようなケースに適しているか、おわかりいただけたでしょうか?ここでリスティング広告のメリット・デメリットを一度整理したいと思います。

メリット① 購買意欲の高い見込み客に狙って配信できる

リスティング広告は「購買意欲の高い見込み客」にアプローチでき、コンバージョンを効果的に獲得できます。

純広告やSNSで流れてくる広告とは異なり、リスティング広告はユーザーがキーワードを検索した際に広告を表示できることが最大の特徴です。ユーザーは何かしらのサービスやプロダクト、情報などに対してニーズを抱えているからこそ検索をしています。そのため、アクション(コンバージョン)に繋がりやすい状態にあると言えます。

さらに、リスティング広告はキーワードやユーザーの属性(年齢や性別など)を指定して配信できます。つまり、自社が扱っているサービスや商品を求めているユーザーに対して、ピンポイントに自社の広告を表示できるというわけです。

メリット② 運用次第でパフォーマンスを高めることができる

リスティング広告は運用をしっかりと継続していくことで、広告のパフォーマンスを何倍にも高めることができます。なぜなら、さまざまな種類の配信データをほぼリアルタイムで確認できるので、配信上の課題をすぐに見つけられるからです。

また、メンテナンス性にも優れた広告なので、課題に対処するためのアクションがとりやすいのも特徴です。広告文やランディングページを変更したり、キーワードごとの配信量を調整したりなど、様々な対策を講じることができます。PDCAをスピーディに回していくことで、リスティング広告は強力な集客チャネルとなるのです。

デメリット① 運用に知識が必要&手間と時間もかかる

リスティング広告は多くのデータを確認でき、メンテナンス性も高いです。だからこそ、成果をあげるためには、専門的な知識と経験が求められます。

さらに、広告のパフォーマンスは季節や競合他社の出稿状況によって容易に変動します。定期的にまとまった時間を確保し、パフォーマンス状況や広告の設定が適切かどうかをチェックする必要があります。

初心者で経験に乏しい方や、本業が忙しく時間がとれないという方は、ぜひWeb広告代理店の利用を検討してみてください。弊社はリスティング広告の運用を得意としています。お気軽にご相談ください。

参考

デメリット② 競合他社との競争が激しい

ターゲットとしているキーワードに競合他社がこぞって出稿している場合は、広告枠の取り合いとなり必然的にクリック単価が吊り上がります。

特に高単価商品を扱っている企業の場合は、クリック単価が数百円から数千円になることもあります。自社商品が競合他社よりも優れている場合や、Webサイトが魅力的な場合は、費用対効果が合うでしょう。逆の場合は、広告費がかさみ採算が合わないなんてことになります。

Google広告は「キーワードプランナー」というツールを提供しており、キーワードの競合具合を確認できます。リスティング広告の配信を検討する際には必ずチェックするようにしましょう。

リスティング広告の配信に必要な費用・予算

続いてはリスティング広告の費用について解説します。
結論を先に述べると、キーワードや目標としている成果次第ではあるものの、基本的にはリスティング広告を配信するのに多額の費用は必要ありません。

予算は自由に設定できる

リスティング広告では、広告主が予算を自由に設定できます。最低出稿金額の決まりもありません。ただし、Google広告もYahoo!広告も基本的には前払い制となっており、Googleは最低1,000円から、Yahoo!は最低3,000円から入金できます。

自社にあった予算の試算方法

予算の試算方法

多くの方は「どれくらい投資すれば成果がでるのか」を知りたいと思います。ですが、こればかりは広告主によって様々なので何とも言えません。

最も手っ取り早いのは、試しに10~30万円程度で1ヶ月配信を行うことです。クリック単価やコンバージョン率の実際の水準がわかるので、目標達成に必要な予算を試算することができます。

事前にざっくりとシミュレーションすることも可能です。すでにGoogleアナリティクスなどの計測ツールを使用している場合は、まずWebサイトのコンバージョン率を確認します(不明な場合は一旦1%程度で考える)。その後、目標のコンバージョン数をコンバージョン率で割り戻すことで、必要な広告クリック数を求めます。

さらに、キーワードプランナーを使うことで、配信したいキーワードのおおよそのクリック単価を把握することができます。必要なクリック数とクリック単価をかけ合わせれば必要な広告費を求めることができます。

試算した結果、コンバージョン単価が想定よりも高い場合は、より高いコンバージョン率が見込めるクリック単価が低めのキーワードを探してみましょう。

リスティング広告の基本的な仕組みを理解しよう

リスティング広告で成果をあげるためには、まずはリスティング広告の仕組みを理解する必要があります。ここからは、初心者の方でも知っておいた方がいい、リスティング広告の特に重要な仕組み・特徴について説明していきます。

キーワード(ターゲティング)

リスティング広告で最も重要だと言っても過言ではないのがキーワードです。リスティング広告では、広告を配信するキーワードを自由に設定できます。

キーワードを探す

広告を配信するキーワードを見つけるために、まずはどのようなキーワードが検索されているかを知りましょう。検索数が一定以上あるキーワードの中から、どのキーワードならコンバージョンを獲得できそうか考えていきます。

Googleのキーワードプランナーで調べたいキーワードを検索すれば、そのキーワードがどれだけ検索されているかがわかります。また、検索したキーワード以外にも様々なキーワードの候補を提案してくれます。自社や競合のWebサイトのURLを検索することで、ページに関連するキーワードを一気に洗い出すことも可能です。

キーワードの種類

キーワードの種類

キーワードには大きく3つの種類があります。

ビッグワード : 検索数が多い。通常は一つの語句から成る。(例「Tシャツ」)

ミドルワード:ビッグワードとスモールワードの中間の検索数。ユーザーが検索結果を絞り込むために使うキーワード(テールワード)を含んだ、2つの語句で構成されることが多い。(例「Tシャツ メンズ」)

スモールワード:検索数が少ない。3つ以上の語句で構成されることが多い。(例「Tシャツ メンズ 赤」)

リスティング広告の場合、まずはミドルワードから配信することをおススメします。
なぜなら、ビッグワードは検索数が多い一方で、ユーザーの検索ニーズを具体的にイメージしにくいという欠点があるからです。検索ニーズが不明瞭なキーワードは、自社の商品やサービスがユーザーにマッチしない可能性が高まります。結果として、コンバージョン率が低くなります。

逆にスモールワードの場合、ユーザーのニーズは比較的わかりやすいです。しかし、検索数が少ないため、目標としているコンバージョン数を獲得するのに十分な量の配信を行えない可能性があります。

まずはミドルワードで配信を行い、コンバージョン率に課題があればスモールワードを、配信量に課題があればビッグワードを追加し、少しずつ裾野を広げていくのがよいでしょう。

マッチタイプ

マッチタイプ

リスティング広告でキーワードを設定する際に「マッチタイプ」を指定します。マッチタイプとは、設定したキーワードとユーザーが実際に検索するキーワードをどの程度厳密にマッチさせるか範囲を指定する設定のことです。

完全一致:キーワードと同じ意味または意図の検索のみに広告が表示されます。一致率は高いものの、広告表示の対象となる検索の数はフレーズ一致や部分一致よりも少なくなります。

フレーズ一致:キーワードと同じ意味の内容を含む検索に広告が表示されます。キーワードと同じ意味が含まれていれば、設定していないキーワードが一緒に含まれていたとしても広告が配信されます。

部分一致:指定したキーワードに関連する内容の検索に広告が表示されます。関連してさえいればいいので、設定したキーワードの語句が含まれていない検索にも配信される可能性があります。

参考

広告文

広告文はキーワード(正確には広告グループ)ごとに設定できます。同じキーワードに対して複数の種類の広告を設定することも可能です。

広告文の種類

広告には大きく分けて次の2つの種類があります。

レスポンシブ検索広告(RSA):レスポンシブ検索広告では、何種類もの見出しや説明文をあらかじめ設定しておきます。これにより、ユーザーにあわせて適切なテキストを自動で組み合わせて広告を表示できます。組み合わされるテキストは、ユーザーが検索したキーワードとの関連性や、過去の配信データなどに基づいて選ばれます。パフォーマンスが高まりやすい広告です。

拡張テキスト広告:レスポンシブ検索広告が提供される前に主流だった広告です。レスポンシブ広告と異なり、1パターン固定の見出しや説明文しか設定できません。なお、Google広告では2022年6月30日より拡張テキスト広告の作成および編集ができなくなります。

基本的にはレスポンシブ広告がオススメです。マッチタイプが部分一致やフレーズ一致の場合、ユーザーが実際に検索するキーワードには様々な語句が付随します。レスポンシブ広告で複数のテキストを設定しておくことで、ユーザーのキーワードに適した要素を組み合わせて広告を表示してくれます。

広告表示オプション

広告表示オプションを使えば、見出しと説明文の他にも様々な情報を追加し、より訴求力の高い広告を作れます。主な広告表示オプションには次のものがあります。

サイトリンク:Webサイトの特定のページに誘導するリンクを表示できます。

コールアウト:簡潔な言葉やワンフレーズを表示し、商品やサービスの特色をアピールできます。

構造化スニペット:特定のカテゴリごとに、ユーザーが重視する情報のリストを表示できます。

画像:既存のテキスト広告に画像を表示し、視覚的に商品やサービスの魅力を伝えられます。

ユーザーは検索結果が画面に映った一瞬の間に、どのリンクをクリックするか判断します。ユーザーが検索したキーワードを広告見出しに含めたり、キャッチーでわかりやすい表現を使用したりなど工夫し、広告文のクリック率を高めていきましょう。

入札とオークション

リスティング広告は、検索結果上の数限られた広告掲載枠をめぐり競合の広告主と競い合うオークション制です。オークションはユーザーがキーワードを検索する度に行われます。オークションの結果によって広告を掲載できるか否か、何番目の枠に掲載できるかが決定します。

入札の仕組み

広告主は入札を行うことで、クリック単価を上限いくらまで支払ってよいかを設定します。入札はキーワードごとに設定できます。

基本的には入札単価を上げればあげるほど、広告の表示回数は増えます。高順位の掲載枠にも配信できるようになるので、クリック率が高まり、より多くのクリック数を獲得することができます。また、「入札単価調整比」というもの設定することで、同じキーワードでも年齢や性別などに応じて自動的に入札を上げたり下げたりもできます。

参考

入札方法としては、手動で入札単価を設定する「個別クリック単価制」がベーシックです。しかし、すべてのキーワードの入札を定期的に調整するのはとても手間がかかります。そこでおすすめなのが、「自動入札機能」と呼ばれる入札方法です。広告の目標に応じた「入札戦略」を指定することで、アルゴリズムが過去の配信データを学習し、入札戦略にあわせた適切な入札単価をオークションごとに自動で設定してくれます。初心者の方や運用の時間を確保できない方、すでに機会学習に十分な量のデータがある場合などは、自動入札機能を試してみるとよいでしょう。

広告ランクと品質スコア

一概にオークションと言っても、入札単価だけで全てが決まるわけではありません。広告の掲載順位は「広告ランク」と呼ばれるものに基づいて決定され、広告ランクが高いものから順番に広告が掲載されます。では広告ランクはどのように決まるのでしょうか?

広告ランク=入札単価×品質スコア

広告ランクは入札単価と品質スコアの掛け合わせで決まります。品質スコアとは、他の広告主の広告と比べた際に、自社の広告の品質が高いか低いかをスコア化したもので、キーワードごとに1~10の数値で示されます。広告ランクは入札単価と品質スコアの掛け算なので、広告の品質が高ければ、低い入札単価でも広告を掲載できるのです。

ちなみに、この品質スコアは次の3つの観点で評価されます。

推定クリック率:広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さを示す要素。

広告の関連性:広告がユーザーの検索意図と一致する度合いを示す要素。

ランディングページの利便性:ランディングページがどの程度ユーザーの検索意図と関連性があり、有用であるかを示す要素。

上記3つの要素ごとに「平均より下」「平均的」「平均より上」の3段階で評価されます。ただし、仮に「平均より下」と判断された場合でも、具体的にどこのどの部分に課題があるのか示してくれるわけではありません。広告文にしてもランディングページにしても、自分で仮説を立て試行錯誤を繰り返して改善していくことが求められます。

最初が肝心!リスティング広告のはじめ方

それでは実際にリスティング広告をはじめてみましょう!

アカウント開設から配信開始まで

1:アカウント開設

まずは広告アカウントを開設します。過去に一度もリスティング広告を配信したことがないという方は、まずはGoogle広告のページにアクセスし「今すぐ開始」をクリックしてください。画面の案内に従っていくつかの質問に答えていくとアカウントが開設されます。

2:キャンペーンと広告グループを設定する

アカウントを開設した後は、キャンペーンと広告グループを設定します。キャンペーンと広告グループは、広告を管理するための単位の名称であり、それぞれ下記のような特徴があります。

キャンペーン:予算やターゲット地域を設定できます。すべての広告グループやキーワードはキャンペーンの中に設定します。キャンペーンは、商品やサービスのカテゴリごとに作成することが多いです。

広告グループ:広告文とキーワードを設定するためのグループです。一つのキャンペーンで複数の広告グループを設定できるため、キーワードの種類ごとに広告グループを分けることが多いです。キャンペーンとは異なり、広告グループ単位で予算やターゲット地域を設定することはできません。

3:キーワードを設定する

キーワードは広告グループごとに設定します。キーワードとマッチタイプを指定します。マッチタイプを指定するためには、各マッチタイプに応じた記述方法でキーワードを設定する必要があります。こちらも画面の指示に沿って対応すれば難しくはありません。

4:広告文を作成する

キーワードの次は、レスポンシブ広告の広告文作成画面が表示されます。最終ページURL、広告見出し、説明文、は必須項目です。見出しは最大15個、説明文は最大4個を設定することができます。なるべく先ほど設定したキーワードそれぞれに対応する見出しや説明文を設定しましょう。

以上、たったの4ステップで基本的な設定は完了です。最初は画面の指示に沿って順番に設定していけばよいだけなので、初心者の方でも安心して始められます。

コンバージョントラッキングの設定

キャンペーンや広告グループを作り、キーワードと広告文の設定さえできれば、すぐにでもリスティング広告を配信できます。

しかし、実はこれだけでは肝心の「コンバージョン数」を確認できません。コンバージョンは広告が成果に繋がったかどうかを振り返るうえで最も重要な指標です。コンバージョンは広告主によって異なるため、どのようなコンバージョンを取得するかを各自で設定する必要があります。

1:コンバージョン設定画面で必要な情報を設定する

まずは、広告の管理画面上で設定を行います。

具体的にはコンバージョンの種類や名前、カウント方法などを決めていきます。例えば、ECサイトなどコンバージョンごとに売上が異なるような場合はコンバージョンの「値」の設定を行う必要があります。

また、見込み客のリード獲得のように1ユーザーにつき1回のみ発生するコンバージョンの場合は、カウント方法を「初回のみ」に設定しておくとよいでしょう。

2:トラッキングコード(タグ)の設定

必要な情報をすべて設定し終えると、コンバージョンを計測するために必要なトラッキングコード(タグ)が発行されます。このタグを問い合わせ完了ページや購入完了ページに設置することで、完了ページの読み込みと同時にタグが発火しコンバージョンが計測されます。

タグはHTMLに直接設置することもできますが、Googleタグマネージャーを使って設定すると便利です。HTMLファイルを編集する知識がない方でも、タグマネージャーを使えば比較的簡単にタグを設定できます。複数のタグが存在するサイトであれば、タグの管理もラクになります。

リスティング広告の運用方法 最低限これができればOK!

リスティング広告の運用方法

リスティング広告は一度設定して終わりではなく、継続的な運用が必要です。広告を運用していくうえで最低限やるべきことを紹介します。

予算の管理

予算の管理には、毎日の予算を決める「計画」と、計画の通りに配信を行う「実行」の2つが含まれます。

計画:効果的な予算計画の策定

予算計画を考える際は、過去の配信実績が最も参考になります。具体的には、コンバージョン単価をみて判断します。

コンバージョン単価が既に高い場合は、基本的には予算を減らすことが必要です。なぜなら、予算を増やそうとすると、より多くの検索にヒットさせるために入札単価も一緒に引き上げる必要があるからです。キーワードの検索数そのものが増えない限り、同じクリック単価のまま使う予算だけ増やすのは難しいでしょう。

また、季節ごとの浮き沈みを考慮に入れることも重要です。特定の季節にキーワードの検索数増加やコンバージョン率が上昇する場合があります。検索ニーズが高まる時期は、通常の時期よりも多めに予算を用意しておきましょう。

初めてリスティング広告を始める方は過去のデータがないため、季節ごとのトレンド感もよくわからないかもしれません。そのような方は、Googleトレンドを確認しましょう。特定のキーワードに関して、過去の検索人気度の推移をみれます。

実行:クリック数が増える予算消化の仕方

次に、実際に予算を消化する「実行」のフェーズです。勘違いしてしまう方が多いのですが、予算の設定さえ行えば狙った金額通りに配信されるというわけではありません。なぜなら、予算はあくまで上限金額を設定しているに過ぎないからです。実際に配信される金額は、オークションの結果、つまり入札単価によって変わります。

例えば、入札単価が低すぎる場合や、設定キーワードの検索ボリュームが少なすぎる場合は、設定した予算が使いきれない可能性があります。

逆に、設定した予算に対して入札単価が高すぎるというケースもあります。例えば、本来100円で獲得できたはずのクリックに1,000円を支払うようなケースが起こりえます。予算を1,000円以下に引き下げていたとしても、入札単価が1,000円であれば、Googleは1クリック1,000円で落札しようとします。

当然ですが、この場合は同じ予算を使っても獲得できるクリック数に差がでます。予算1,000円に対してクリック単価が100円であれば10クリック、クリック単価が1,000円であれば1クリックというわけです。

つまり、予算管理とは、ただ設定した予算通りに配信するだけでなく、決められた予算内でどれだけパフォーマンスを高められるかが重要なのです。クリック数が最大化されるような予算の使い方を追求していきましょう。

入札単価の調整

キーワードの入札単価を調整します。入札単価を設定する際は、①予算に適した金額になっているかどうか、②キーワードごとの入札バランス、の2点を考えることがポイントです。

予算に適した入札単価になっているか

「予算の管理」で説明した通り、予算に見合った入札単価を設定しないと、支払わなくてもいい費用を払うことになってしまいます。

ここで参考になるのが、「インプレッションシェア損失率(予算)」という指標です。この指標を確認することで、予算不足(≒入札単価の高すぎ)が原因で広告が表示されなかった割合の推定値が把握できます。

文字通り、予算を増やせばこの数値は下げることは可能ですが、予算の上限は既に決まっている場合がほとんどでしょう。そのため入札単価を下げることで調整する必要があります。

キーワードごとの入札バランス

複数の広告グループやキーワードを設定している場合は、当然キーワードによってパフォーマンスの良し悪しに差があるでしょう。

つまり、どのキーワードをどの程度配信すれば、全体のパフォーマンスが最大化できるかを考慮に入れながら、キーワードごとに適切な入札単価を設定する必要があります。コンバージョン率が低いキーワードのクリック数や費消金額が多いことはありませんか?

キャンペーンで定められた予算通りに無駄なく配信するのは大前提であり、そのうえでコンバージョン効率が最も高まる予算の使い方までしっかり考えていきましょう。

広告文の改善

広告文の改善を定期的に行い、クリック率を改善していきましょう。魅力的な広告文は、広告の掲載順位が低くてもユーザーの目に留まりやすいです。つまり、クリック率の改善は、クリック数が増えるだけでなくクリック単価を下げることにもつながるのです。

広告文はなるべく一つの広告グループで複数設定し、A/Bテストを通してどのような広告文がクリックされやすいのかを検証しましょう。クリック率の高い広告文を参考にして新しい広告文を作成したり、クリック率が低い広告文は配信停止したりします。このように最適化を繰り返していくことで、広告文のクリック率を改善していくことができます。

検索語句(クエリ)の除外

キーワードを指定して配信するリスティング広告ですが、設定したキーワードと全く同じキーワードに広告が配信されるとは限りません。マッチタイプで部分一致やフレーズ一致を使用した場合は、類似のキーワードに配信されたり、全く畑違いのテールワードが付随したりする場合があります。

例えば、フレーズ一致で「ジム」というキーワードを設定した場合、「ジム 恵比寿」などの地域名が付随した検索にも配信されることでしょう。当然ですが、もし恵比寿以外の地域にあるジムであれば、「ジム 恵比寿」というキーワードからコンバージョンを獲得することは難しいですよね。このような関連性の低いキーワードに広告が配信されてしまっていないかを定期的に確認し、配信先から除外していく必要があります。

検索語句の除外を繰り返していくことで、関連性の高いユーザーのみに広告が配信されるようになるため、クリック率やコンバージョン率の上昇が期待できます。

自分で運用できる?広告代理店を活用すべき?

リスティング広告は自力で運用することも可能ですが、広告代理店を活用したほうが良いケースもあります。それぞれメリット・デメリットがあるので、一概にどちらが良いとは言えません。自社の目的や条件に照らし合わせて、適切な方を選びましょう。

成果重視なら広告代理店

成果を重視する場合は広告代理店がおすすめです。経験豊富なプロが運用を担当してくれるので成果を上げやすいと言えるでしょう。

また、広告代理店は幅広い業種・業界で広告運用の実績があります。自社のサービスや商品と近しい商材を担当した経験のある運用者もいるはずです。社内でナレッジの共有をしっかり行っている代理店であれば、どの担当者にあたっても高い運用品質を期待できます。

しかし、広告代理店もピンキリです。残念ながら効果的に運用を行わない広告代理店が存在するのも事実です。きちんと成果が上がる運用をしてくれているか、広告主側がチェックしていくことも大切です。

参考

効率性を求めるなら広告代理店

効率性を求める場合も広告代理店がおすすめです。広告運用で成果を上げるには、頻繁にアカウントの状態をチェックし施策を講じる必要があります。そんな手間と時間の取られる広告運用を本業の傍らで行うのはとても大変です。ただでさえ初心者は知識や経験がないので、同じ運用内容でも広告代理店が行うのと比べて何倍も時間がかかってしまい非効率です。

もちろん、代理店に任せっきりにするのもよくありません。広告主と広告代理店で協力的な体制を築ければ、無駄なく効率的に広告運用できるでしょう。たとえば基本的な運用は広告代理店に任せ、広告主が全体の方針や広告主でなければ対応が難しい領域を対応など。

費用を抑えるなら自社運用

費用をなるべく抑えたい場合は、自社運用がよいでしょう。代理店に依頼する場合、初期費用に加え、月額広告費の10~20%程度の運用手数料が発生します。

しかし、自社運用の場合は、運用担当者を雇うことになるので人件費がかかります。また、運用担当者にスキルがなければ、作業に時間がかかってしまううえに、十分な成果を出せずに何十万もの広告費が無駄になってしまうことも。

自社運用にせよ代理店にせよ、コストやリスクは発生します。社内の人的リソース状況も考慮に入れながら、どちらが自社にとってより高い費用対効果を得られるか考えることがポイントです。

内製化を目指すなら自社運用

社内の人員だけで広告運用できる体制を整える「内製化」へのニーズが高まっています。内製化を推し進めるうえで最も重要なのが、ナレッジの蓄積です。自社運用の場合、最初のうちは思うように成果が出ないかもしれません。しかし、そういった失敗もナレッジとして自社に蓄積されていきます。代理店利用の場合、ナレッジは基本的に自社ではなく代理店側に溜まっていきます。そのため、なかなか代理店を切り離すことができず、長期にわたって運用手数料を払い続けることになってしまいます。

しかし、最近では広告運用の内製化を支援するサービスを提供する代理店も増えています。広告代理店の支援を受けることで、初期段階で失敗するリスクを抑えながら、中長期的には完全内製化を目指していくという方針も一つの手でしょう。もちろん、クーシーでも内製化支援を行っております。

最後に

本記事ではリスティング広告について解説しました。
リスティング広告は低予算で始めることができるうえに、広告を表示するキーワードを自由に決めることができる、非常に柔軟性に優れた施策です。したがって、成果を出すために考えるべきことは、「リスティング広告を導入すべきか否か」ではなく、「どのようにリスティング広告を活用すべきか」という点です。

現状の課題や目的に沿って、適切な予算、キーワード、広告文、入札、LPを用意できれば、誰でも一定の効果は感じていただけるはずです。本記事を通して、みなさんにとっての最適なリスティング広告の活用方法を見出すことができるようになれば幸いです。

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