【基礎解説】企業価値を高めるコーポレートアイデンティティとは？

「質の高いリードが取りたい」
「自社のブランドのファンを増やしたい」
とお考えの方に質問です。

御社にはコーポレートアイデンティティがありますか？
ない、もしくはあまりはっきりしていないのであれば、そこに伸びシロがあるかもしれません。

誰もが知っている有名企業には、思い浮かぶ特定のイメージがありますよね。ロゴやカラーだけでなく、接客やサービス、感動的なエピソードまでもが企業名と結びついて、アイデンティティとなっています。これがコーポレートアイデンティティです。

コーポレートアイデンティティは、自然にできるものではありません。戦略的に作るものです。結果として独自の企業価値が高まり、自社に強い関心のある人を惹きつけることができます。

この記事では、コーポレートアイデンティティを形成する要素と作り方を解説します。

• コーポレートアイデンティティのことがよくわからない
• どうやって作るのか知りたい

という方はぜひ最後までお読みください。ではいってみましょう。

コーポレートアイデンティティとは？

コーポレートアイデンティティ（CI）とは、企業や組織が社会に対して発信する自己像や価値観のことです。ロゴやカラー、フォントなどのビジュアル要素だけでなく、ミッションやビジョンなどの思想的な要素や行動指針も含みます。

個人レベルでも、その道で一流の人は考え方、見た目、振る舞いに「さすがは一流」と思わせるものが感じられます。これと同じことを企業レベルでするのが、CIの考え方です。

CIを明確にすることで、社内外のステークホルダーに対して一貫したメッセージを伝えられるほか、社内に一体感を醸成したり、対外的なイメージ向上を図ったりすることができます。

コーポレートアイデンティティを構成する3つの要素

CIは、「マインド（思想）」「ビジュアル（視覚）」「ビヘイビア（行動）」の3つのアイデンティティから構成されます。それぞれ見ていきます。

マインドアイデンティティ

マインドアイデンティティ（MI）は企業が社会にどのような価値を提供したいか、何を大切にして事業を運営しているかという気持ちのあり方を指します。「企業理念」と言い換えてもいいでしょう。企業のブランディングにおいてもっとも重要な要素であり、経営者だけでなく、社員や顧客にも共有されるべきものです。

MIがもっとも重要である理由は、ビジュアルアイデンティティとビヘイビアアイデンティティの元になるからです。企業の根幹をなす思想を誰にでもわかりやすく言語化する必要があります。

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ビジュアルアイデンティティ

ビジュアルアイデンティティ（VI）とは、企業や組織のブランドや価値観を視覚的に表現する方法です。ロゴやカラー、フォントなどの要素を統一したルールに沿って使うことで、認知度や信頼性を高めることができます。

例えば、街角でスターバックスとドトールのお店を見間違えることはまずありません。色でいえば、スターバックスは緑、ドトールは黄色というアイデンティティが確立されており瞬時に認識できます。

色だけでなく可視化したシンボルなど、ひと目でその企業とわかる識別要素がVIなのです。

ビヘイビアアイデンティティ

ビヘイビアアイデンティティ（BI）とは、企業やブランドが持つべき態度や行動の特徴を表す言葉です。具体的な活動や計画によって実現されるものであり、企業文化やコミュニケーションスタイルに反映されます。

例えば、一流ホテルやテーマパークは感動的な接客がゲストを魅了し、ファンを増やしていますよね？　一貫したBIは組織内外のステークホルダーに対して信頼を築き、持続的なビジネス成長を促進します。

BIを確立するには、従業員が主体的に考えて行動できる環境や、参考となる事例の共有、トレーニングプログラムなどが必要です。

コーポレートアイデンティティの作り方

CIを作るのは、いわばMI、VI、BIを作ることです。すべての基礎となるMIを言語化するところから、CI作りは始まります。MIを固めた上でビジュアルや行動での表現方法をVI、BIとして確立していく流れです。

では、CIの基礎、マインドアイデンティティから見ていきましょう。

マインドアイデンティティを作る

MIは、いわゆる「企業理念」と考えて差し支えありません。 企業の社会における価値や役割など、経営の中核となる考え方です。

企業理念には以下5つの要素があります。

説明だけではわかりにくいので、ミツカンの例を挙げます。 スタンスとスローガンはありませんが、それぞれバリューとビジョンの中に含まれているようです。

ミツカンのページを見ると、たくさんの思いがこのシンプルな言葉にまとめられているのがわかります。ただシンプルなのではなく、作り込んだ末のシンプルさです。対話を尽くして、自社にふさわしい言葉を見つけてください。

マインドアイデンティティを作る際の注意点

MIを作る際に１点だけ注意したいのは、上層部の意見だけで作らないことです。

MIは後に社員の行動に反映されるものです。日々実践する社員にとっても、納得感があるものでなければなりません。ヒアリング、アンケート、グループディスカッションなどを通じて社員の意見や価値観を収集し、反映しましょう。制作過程に多くの社員を巻き込むことも、アイデンティティの共有、形成に役立ちます。

ビジュアルアイデンティティを作る

MI（企業理念）が固まったら、VIとして視覚化します。視覚化の流れは以下のとおり。

1. カラーを決める
2. ビジュアルイメージを決める
3. ガイドラインを作成する

カラーを決める

VIを決める上でカラーのインパクトは重大です。 名前や形がわからなくても「ほら、あの、緑のロゴの…」と言えるくらい色は記憶に残ります。

カラーはMIに合ったものを3〜5色選んでください。1色でないのは、通常、デザインを展開する制作物が複数あるからです。シーンに合わせてアイデンティティとして使いやすい色を決めておきましょう。

色はMIの言葉のイメージにあったものを、関係者同士で意見を交わしながら決めていきます。 一般的に「赤は情熱」のようなカラーイメージはありますが、 ここでは一切考えなくて大丈夫です。自社のMIに合うかどうかだけを考えてください。「なぜその色なのか」理由を説明できることが重要です。

色単体を見ても何も思い浮かばないときは、世の中にすでにあるデザインを参考にすると良いでしょう。 そこから自社のMIに近いイメージを見つけられるかもしれません。

ビジュアルイメージを決める

ここでは主に「フォント」と「ロゴ」を決めます。 ロゴがすでにあって変えられない場合は、フォントだけでも検討してください。

フォントを選ぶのもMIから始まります。

1. MIから受ける印象はどんなものか
2. その印象に合うのはどんなフォントか

という流れで決めていきます。

フォントは非常に種類が多く、イメージにあったものを選ぶのが大変です。 また、あまり凝ったものにすると、デザイン制作時の利便性が損なわれます。 ロゴも含めて、デザインを検討する段階からは、可能であればアートディレクターなどの専門家の力を借りるのが賢明です。

ガイドラインを作成する

一貫性を保ちつつ、VIを各ツールに展開していくために必要なのが「ガイドライン」です。ガイドラインには、例えば以下のことを記載します。

• コンセプト
• 基本デザイン要素
• ブランドカラー
• シンボルマークの保護エリア
• シンボルマークの最低使用サイズ
• シンボルマークとロゴタイプの組み合わせ方
• 推奨書体
• 使用禁止例

ガイドラインの作成には、国土交通省のVIガイドラインが参考になるのでご参照ください。

ガイドラインは基本的に社外秘とし、制作物やウェブサイト、広告などに展開していきます。

ビヘイビアアイデンティティを作成する

BIは、MIを理解した社員が日々の業務や接客で体現していくものです。 「作る」というより 「形成する」という表現が適切かもしれません。

ポイントは「社員の行動は作ることができない」ということです。 できるのは、MIを理解してもらうこと、 浸透させることです。つまり社内に向けた情報発信が重要となります。 社内報や研修はもちろん、上司が部下に接する態度も「情報発信」です。すべての情報にMIを紐付けて発信します。

BIの形成はとても地道な作業です。アイデンティティとして社内外に浸透するのは数年後かもしれません。焦らずに日々の行動を積み重ねつつ、定期的に評価していきましょう。

企業の規模は関係なく効果がある

CIは企業規模に関わらず、独自の企業価値を高める効果があります。個人で経営する小さなお店でも非常に有効です。

とある個人経営のカフェでは、来店してくれたお客様に「3つの初めて」を提供することをスタンスとしていました。具体的には、「船員のようなユニフォーム」「蓋と一体型の紙製カップ」「どこにでもあるけれど、他では見たことがないメニュー」の3つです。これによってお店に訪問した体験がお客さんに刻み込まれ、ファンが増えていくのだそうです。

とくにお金をかけなくても、工夫次第で独自の価値が生み出せる可能性がCIにはあります。取り組んでみる価値があると思いませんか？

まとめ

以上、コーポレートアイデンティティの作り方について解説しました。

MIとVIは短期的に作ることができますが、BIは長期的かつ全社的な取り組みが必要です。この取り組みがうまくいくかどうかはMIの出来にかかっています。誰にでもわかりやすく、納得感があり、そうなりたいと思えるものであるかどうか。CIの作成において、もっとも重要なポイントなので、できるだけ多くの人を巻き込んで検討してみてください。

社内外で一貫したCIが形成できれば、市場において独自のポジションを確立することができます。あなたの会社の企業価値を高めるために、コーポレートアイデンティティ戦略をご活用ください。