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高速学習型Webマーケティングとは？戦略の考え方を解説
売上あがっていますか？効果出ていますか？
Web集客がうまくいかない・費用対効果に不安がある・マーケティングの成果が出ない、といった悩みが尽きない人も多いでしょう。先行き不透明で不確実なVUCA時代に、WebサイトやECをグロースハックできない、なんて言っていられません。
マーケティング成果が出ないのは、それなりの理由があります。野村監督の言葉を借りると『負けに不思議の負けなし』です。
成果を出すためには、マーケティング施策への投資の考え方が重要。Webで成果を出しきれない企業は正攻法を知らずに闇雲になりがちです。勝ち方を学び、事業成長にドライブをかけましょう。
ピカピカの成果が出る施策ポートフォリオを組む
結論からいうと、多数のマーケティング施策がある中から、高い成果を生み出す複数の施策でポートフォリオを組み、予算の大半をそれらの施策に集中することが基本です。
【ポートフォリオの組み方】
- 成果を上げ続ける「ピカピカ施策」を残す
- 成果が出ない「鳴かず飛ばず施策」を止める
- 成果の出る兆しが見えた施策は磨く
そして見込みのある新施策を追加し、トライ＆エラーを繰り返します。トライ＆エラーの繰り返しにより、ピカピカ施策だけを手元に残し、さらにピカピカ施策を磨いて成果を上げることでグロースしていきます。
読めば当たり前のことと思う人も多いかもしれません。しかし、できていない企業のほうが多いでしょう。
なぜグロースできないか？
原因は考え方にあります。
自分の想像とマーケットの動きは違う
Webマーケティングへの期待値が高い、目標設定が高いことは問題ないが、なにか1つの施策だけで達成できるイメージでは失敗します。
誰かから聞いた成功法に期待値を膨らませて、うまくいくと思っている人ほど失敗する。
あなたの想像通りにマーケットは動きません。
認知されてないから、認知さえすれば売上が上がる
「いい商品を販売しているから認知されれば売れる」というのは、少し単純過ぎませんか？認知量を増やしても購入検討の土台に上がるとも限らないし、検討を始めても競合商品を選ぶ可能性もあります。
ターゲットユーザーが商品を買うまでのカスタマージャーニーの中で、色々な購入ハードルに差し掛かります。認知度が上がっただけでは、購入ハードルを超えられないことは多々。
マーケットをよく注視して、施策やアプローチを選ばなければなりません。
ECをつくれば商品が売れる
店舗だけで事業展開していた企業がEC立ち上げをするケース。売れているECの話を聞いたり、店舗の売上減少を補うために余儀なくEC化したり立ち上げの動機はさまざまです。
しかし、ECを立ち上げる＝売上が増える、の方程式は成立しません。
Amazonや楽天ではなく、自社でECサイトを立ち上げた場合、どこからユーザーがアクセスするか集客課題が大きいからです。Amazonや楽天は、ご存知の通り圧倒的な集客力ですが、支払う手数料もそれなりに掛かります。
店舗ユーザーの全員がECにアクセスするわけでもありません。Web集客について何で実現するか立ち上げ前から考えている必要がありますね。
いいサービスを提供しているから、コンバージョンするはずだ
自社の提供サービスに自信をもつのはいいことでしょう。品質が高いというのもいいでしょう。しかし、サービスサイトでコンバージョンが少ないことを否定するのは自社都合の見方でしかありません。
「いいサービスだから」「高品質だから」だけでマーケットは反応しません。もしかしたらそもそもニーズが違う可能性もあります。マーケットのターゲットユーザーが、
- 何を求めているか
- どのような条件を満たす必要があるのか
- 自社のサービスがアクセスできるターゲット層はどのくらいマーケットにいるのか
サービスとユーザーがマッチする範囲を見定めなければなりません。Webサイト内のコンテンツにも影響し、コンバージョン率も大きく左右する可能性があるでしょう。
マーケットにアジャストする考え方が必要
上記のように、自社都合の想像や期待値だけでは、マーケットにフィットしない結果となりやすい。自社にマーケットを合わせる考えは、なかなか通用しません。
マーケットに合わせて自社を変えていく考え方が必要なのです。
当然、成功する施策、失敗する施策は分かれるので、自社が何に投資していくか、どうやって磨いていくかマーケットにアジャストしていかなければなりません。
マーケットや事業特性、競争環境に適した施策を見立てる
Web集客・Webマーケティングに投資してこなかった人ほど、誰かから聞いた成功法に高い期待値を持っています。しかし、その方法が自社にマッチした再現性の高い施策とは限りません。
たとえばあるBtoCサービスがTwitterで成果を出せていたとしても、まったく違う業界のBtoBサービスを提供する企業が同じだけ成果を上げることはできません。自社がアクセスしているマーケット、置かれている事業環境・特性により施策の向き不向きがあります。
自社に適した施策を見立てる必要があるのです。
最初は確度が高そうな見込みのある施策に絞りテストしましょう。テスト結果を振り返り、最初より精度が高い情報を得ることで、次に拡げる、横展開する、絞るなど判断していくのです。
小さな成功・小さな失敗を見逃さず積み上げる
成功か失敗のどちらかだけでなく、失敗からも学習する実験的思考が必要です。成功も失敗も有象無象でてくると受け入れてトライ＆エラーを繰り返すことは重要です。
- 施策結果を検証し、次の仮説を立ててNextActionを考える
- うまくいきそうな兆しを捉えて施策を磨く
せっかく施策実行したのに検証を怠る人が多いです。PDCAの中でCheckにあたる検証はWebマーケティングにおいて重要性が高いプロセス。検証により、うまくいった結果・うまくいかなかった結果どちらからも解釈を得られます。データで得られる解釈の積み重ねが強いグロースハックの基盤になるのです。
再現性のある施策ポートフォリオで最適解に近づく
成果があがった再現性のある施策を積み上げていくことで、自社の最適解に近づいていきます。最初から最適解で始めることはできません。データで検証できるWebの利点を活かして、最適解のポートフォリオを組み上げていくプロセスがグロースハックには重要でしょう。
施策ポートフォリオを組んでいく方法は、その学習プロセス自体が見えない競合優位性となります。
高い学習能力はVUCA時代にサバイブできる条件のひとつでしょう。
繰り返しとなりますが、最適解に近づくためのポートフォリオの考え方です。
【ポートフォリオの組み方】
- 成果を上げ続ける「ピカピカ施策」を残す
- 成果が出ない「鳴かず飛ばず施策」を止める
- 成果の出る兆しが見えた施策は磨く
いまからでも始められます。マーケティング投資を見直し、ポートフォリオを組みなおすことや、施策のトライ＆エラーを始めてみましょう。
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長谷川
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