リスティング広告のコンバージョン率を効果的に上げる入札単価調整

『リスティング広告をやってるけど、CPAが高い』
『コンバージョン数の目標を達成できない』

これらの原因は、コンバージョン率の低さが一因かもしれません。
いい商品・サービスを広告しても、コンバージョン率が低いことは起こりえます。どうして低いコンバージョン率になるか、どうしたらコンバージョン率を上げられるかターゲティングの観点から解説します。

キーワードだけではコンバージョン率は上がらない

リスティング広告は検索キーワードを指定して広告できるからこそ、効果が高いと認識されている方も多いと思います。検索キーワードに込められたユーザーの目的・意図と、商品・サービスがマッチするからコンバージョン率が高いのです。

しかし、いくらキーワードがマッチしてもコンバージョン率が高いとは限りません。

あるキーワードを検索する人は多種多様で、男性もいれば女性もいる。20代もいれば50代もいる。キーワードが同じでも、検索ユーザーが変わればマッチ率が違い、購入意向やアクションの確度も変わります。

ターゲットリーチの最適化がコンバージョン率UPのキー

『リスティング広告は効果が高い』と言われる理由のひとつは、ターゲットリーチを最適化できる広告だからです。

リスティング広告ではキーワードを軸に広告主をマッチングするほか、そのキーワードを検索するユーザーの属性などによって絞れます。より広告主の商品・サービスに興味をもちやすいユーザーに広告配信し、興味を持ちにくいユーザーへの広告配信を減らすことで、コンバージョン率が上がります。

キーワードの最適化だけでなく、適切なユーザーに配信する最適化の両方を行うことで、コンバージョン率が最大化していきます。

ポイントはターゲットリーチの選択と集中です。

リスティング広告では一定期間、広告配信すると、どのターゲットユーザーのコンバージョン率が高いかデータが蓄積されます。
たまったデータをもとにコンバージョン率が低いユーザー層は、アクションに至りにくい・マッチしていないことが多いので、配信対象から外すか、配信ボリュームを下げる。
対して、コンバージョン率が高いユーザー層は、アクションの意欲が高く、マッチしている可能性が高いため、配信ボリュームを増やすことで、コンバージョン数増加や全体のコンバージョン率向上。

要は、ターゲットユーザー層をコンバージョンしやすい人に絞っていくことが運用で必要なのです。

ターゲットユーザーは入札単価調整と除外で絞れる

ターゲットユーザーの選択と集中を行うための方法は、2つあります。ターゲット層ごとに入札単価を通常の設定から20%上げたり下げたりする方法。
もう1つは、コンバージョン率が低い等、効果が芳しくないターゲット層を配信対象から除外する方法。

ターゲット層のデータは複数の種類があるので、それぞれのターゲット種類で入札単価を上下設定できます。

調整できるユーザー属性の種類

入札単価の調整や配信対象を設定できるユーザー属性の種類は以下。

性別

性別には以下の3種類の属性があります（Google広告）。

• 男性
• 女性
• 不明

男女共通の商品でも購入率は男女で差が出ることは多いです。コンバージョン率に差が出る＝CPAに差がでます。コンバージョン率とCPAを性別ごとに比較し、入札単価をプラス・マイナス調整すると、CPAを下げたりCVを増やせます。

ターゲットが女性など明確な商品では、男性への配信をしない設定ができます。

年齢

年齢には、以下の7種類の属性があります（Google広告）。

• 18～24才
• 25～34才
• 35～44才
• 45～54才
• 55～64才
• 65才以上
• 不明

Google広告では年齢層で区切られています。
BtoCでは、世代によってブランドが確立されている競争環境が築かれていることも多く、コンバージョン率に差が出やすいセグメントでしょう。

BtoBの場合は、検索するユーザーが現場社員や決裁者です。会社員の中心的な年齢層でコンバージョン率が上がりやすい傾向です。BtoBビジネスの広告では、コンバージョン率が低くなりがちな18～24才を配信設定から外すことがありますね。

地域

地域は以下の2種類で指定できます（Google広告）。

• 都道府県・市区町村の指定
• 地図で指定（ピン）した場所から半径◯◯km（またはマイル）

サービス提供している地域に絞って広告配信できます。
全国の場合でも、都道府県や市区町村によって、コンバージョン率には差がでます。細かくて地域ごとに入札単価を調整すると、全体のコンバージョン率やコンバージョン数を伸ばせます。

美容室やエステなど商圏範囲が狭い業種の場合は、むやみにエリアを広げず、まずは商圏範囲内に地域設定し、効率的な広告配信することもあります。そうすることで、少しずつ広告配信エリアを広げ、徐々にトライ＆エラーで効果がいいエリアを増やしていく戦術をとれます。

他社の運用設定をみると、意外と広いエリアで配信して効果が悪くなっているケースを見かけるので、チェックポイントのひとつですね。

曜日・時間帯

曜日・時間帯の組み合わせで広告配信スケジュールを設定できます（Google広告）。

• 月曜～日曜の曜日
• 15分刻みの時間指定

上記の曜日と時間帯を組み合わせて設定できます。たとえば月曜9:00~12:30、火曜13:00~16:00などの設定が可能。

BtoCの多くは、スマートフォンで検索・サイト閲覧するユーザーが多いので、スマートフォンの利用時間に集中しやすい傾向があります。たとえば出勤時間、お昼休み時間、家に帰ってからゴールデンタイムまでの間など。
利用が多い時間帯にアクションされやすいケースも多くコンバージョン率が高いです。利用が少ない時間帯の場合、広告クリック数が少なくデータ数が少ないことが影響してコンバージョン率が不安定なこともありますね。

店舗系は、土日祝日などに来店するケースが多いため、前日の金曜日に予約が増えやすかったり、週半ばにコンバージョン率が高かったり傾向が出やすいでしょう。傾向に合わせて入札単価を調整すると、無駄なく広告配信できコンバージョン率向上・コンバージョン数増加を見込めます。

BtoBの場合は、PCで検索するユーザーが多いので、業務時間内が基本的にはコンバージョン数が多くなる傾向です。業務時間外は入札単価を下げるか、配信停止することで広告配信を効率化できます。

デバイス

デバイスは、以下の4種類を指定できます（Google広告）。

• パソコン（PC）
• モバイル（スマートフォン）
• タブレット
• テレビ画面

BtoCサイトではPC 20%：スマホ80%、BtoBサイトではPC 80%：スマホ20%くらいの割合が多いです。そのため、サイト訪問するユーザーのデバイス利用状況に合わせて、入札単価を調整するか、割合の低いデバイスは配信対象から除外することで、高い効果が出るデバイスに集中的に広告配信できます。

世帯収入

世帯収入は、以下の7種類を指定できます（Google広告）。

• 上位10％
• 11～20％
• 21～30％
• 31～40％
• 41～50％
• 下位50％
• 不明

高い価格帯の商品やサービスの場合、世帯収入により大きく差がつくことがあります。BtoBでは企業の社員が検索ユーザーとなるため、世帯収入は利用しにくい側面がありますが、BtoCでは如実な違いが出るため広告配信の強弱をつけやすいでしょう。

子どもの有無

子どもの有無は、以下の3種類を指定できます（Google広告）。

• 子どもなし
• 子どもあり
• 不明

通常の商品・サービスでは子どもの有無で大きなコンバージョン率の差はでにくいです。特定の子ども向け・独身向け・既婚者向けの商品・サービスでは有効なケースがあります。

ユーザー属性データはあくまでもGoogleの推定

Googleはユーザーの行動履歴やアカウント情報からユーザー属性を特定・推定しています。ビッグデータを用いた推定のため、1ユーザーの属性が必ずしもすべて正解とは限りません。

自社の来店者や取引相手と違うユーザー属性でコンバージョン率が高い場合もあると思います。ターゲットユーザーがズレていると感じる人もいるかもしれません。しかし、大事なのはデータをもとにした広告配信の最適化です。
データ上は特定の年齢層でコンバージョン率が高ければ、実態の年齢層とズレていても、その年齢層の入札単価を上げることはコンバージョン獲得の観点では適切。コンバージョンしたユーザーがデータ上の年齢層とは限りません。

この点は感性でOK・NGをジャッジせず、データをもとに運用して、コンバージョンの内容を後日検証して、マッチしているかどうかを考えた方が懸命です。

入札単価調整の効果

入札単価調整により各指標は以下のように変化します。

・コンバージョン率が上昇する

コンバージョン率が低いユーザー層は入札単価を下げ、コンバージョン率が高いユーザー層の入札単価を上げることで、コンバージョン率が高いユーザー層のクリックシェアが上がります。結果として、全体のコンバージョン率が上がります。

・クリック単価は全体で上昇する場合、低下する場合がある

クリック単価は入札単価の調整の仕方によって全体の結果が変わります。低CPCのユーザー層と高CPCのユーザー層のクリックのシェアにより変動します。

・CV増加・CPAが低下（改善）する

主にコンバージョン率が高いユーザー層のクリック単価を上げ、コンバージョン率が低いユーザー層のクリック単価を下げると、コンバージョン率が高いクリックが増えます。
その結果、全体でコンバージョン数が増え、コンバージョン単価（CPA）は下がります。

おわりに

入札単価調整は、広告主と顧客のマッチング精度を高められる技術です。広告主にとっては、自社の商品・サービスを購入してくれるユーザーに絞ってリーチできること・コンバージョン率が上がることが大きな利点。

入札単価調整は、広告主だけのメリットにとどまりません。ユーザーにとっても自分に関係ない・興味のない広告が表示されにくくなるのです。入札単価調整は双方にとってムダが省かれることですね。

入札単価調整をうまく活用しきれていないアカウントを多く見かけます。ぜひ効果的に使って、ターゲットリーチを最適化してみてください。