オウンドメディアの目的とは？成功するために指標や行動設計も重要

オウンドメディアは、自社で運用するWebサイトです。企業ブランディングや顧客育成などの目的で運用され、間接的に売上貢献することも期待できます。オウンドメディアを収益化する場合は、広告掲載を行う方法があります。企業によってオウンドメディアの目的はさまざまですが、オウンドメディアを成功させるためには目的の明確化や指標設定が重要です。オウンドメディアの目的や指標、成功させるために気をつけるべきことなどをご紹介します。

オウンドメディアの目的は？

オウンドメディアを運用する際、自社での目的を明確化することが重要です。オウンドメディアでは、どのような目的で運用されるのでしょうか。

ブランディング

オウンドメディアを運用する目的の1つが、ブランディングです。ブランディングは、企業の価値を生み出し、他社との差別化を図るためのマーケティング戦略です。企業のブランディングができていると、商品やサービスが認知されやすくなります。商品やサービスのブランディングができていれば、顧客獲得や購買促進にもつながるでしょう。

自社の商品やサービスがどれほど素晴らしいものでも、ユーザーに認知されていなければ選んでもらえません。オウンドメディアでは、商品やサービスの魅力をWebサイトで伝えられます。テキストだけでなく、画像や動画を使いユーザーへアプローチできるため、ユーザーにも商品やサービスの魅力を伝えやすい点がオウンドメディアのメリットです。企業や商品・サービスのブランディングをしたい場合は、オウンドメディアの運用も有効な施策と言えるでしょう。

ユーザー接点の創出

ユーザーとの接点を作る目的で、オウンドメディアを運用するケースもあります。たとえば、オウンドメディアが検索エンジンで上位に表示されると、より多くのユーザーを集客することも可能です。

ユーザーが商品を購入する際は、他社商品と比較をすることも少なくないため、ユーザーと接点を持てるかも重要なのです。SNSやメディア掲載などで商品やサービスの宣伝をすれば、ユーザーと接点を持つことが可能です。SNSやメディア掲載では、新しい投稿やメディア情報に流されてしまう点がデメリットでしょう。オウンドメディアであれば、検索エンジンからユーザーが訪問してくれるので、長期的な集客が見込め、新規顧客との接点も作りやすくなります。

顧客育成（リードナーチャリング）

オウンドメディアは、顧客育成（リードナーチャリング）で優良顧客を増やす目的でも運用されます。優良顧客は、商品の購入金額が多かったり、サービスの利用頻度が多かったりするユーザーを指します。優良顧客は企業の成果に大いに貢献してくれるため、顧客から優良顧客に育てることも重要です。

オウンドメディアでは、顧客育成（リードナーチャリング）に必要な情報の取得（メールアドレスや住所など）や、ユーザーの潜在ニーズへのアプローチもできます。オウンドメディアに資料請求フォームを設置したり、セミナー参加者を募ったりする中で、獲得したメールアドレスなどの情報も顧客育成（リードナーチャリング）に活用します。

顧客を優良顧客にするためには、企業の信頼性も問われるでしょう。オウンドメディアの記事コンテンツなどで、ユーザーに価値のある記事を提供し、共感や信頼性にアプローチするのも有効です。

人材採用

オウンドメディアは、人材採用が目的で運用することもあります。オウンドメディアでは、企業理念や会社の魅力を伝えることで人材の獲得につなげられるのです。オウンドメディアを通して、企業理念や働き方などに共感して入社した人は、定着しやすいなどのメリットもあります。たとえば、社員の1人ひとりにフォーカスした働き方や、ライフスタイルの紹介記事を掲載することで、企業の魅力を発信している企業もあります。企業の理念や働き方などをわかりやすく紹介することで、優秀な人材からの応募も期待できるでしょう。

広告売上

オウンドメディア運用の目的が売上の場合は、広告掲載での収益化となります。自社で運用するオウンドメディアに広告を掲載することで、広告出稿元の企業から報酬を得られるのです。広告出稿側は、広告のターゲットとユーザー層が合致するオウンドメディアに広告出稿を依頼します。広告出稿で成果が見込めるよう、オウンドメディアのユーザー数や会員数、アクセス数なども依頼する判断材料になります。

広報

オウンドメディアは広報の目的でも運用されます。広報では、企業や商品・サービスの宣伝をするために、メディアへの掲載を狙います。実際にメディアに取り上げられた場合、どんな企業か、どんな商品やサービスかを検索して調べるユーザーも少なくないでしょう。

自社のオウンドメディアがあれば、ユーザーが企業名や商品名で検索した際に、企業や商品・サービスの詳細を伝えられます。オウンドメディアを活用することで、広報の質を高められるのです。

広報では、自社として広めたい情報を常にメディアに取り上げてもらえるとも限りません。オウンドメディアのように自社で運用するWebサイトを活用すれば、ユーザーへの情報提供手段を増やせます。オウンドメディアがあれば、マスメディアやWebメディアに依存せず、常にユーザーへ情報提供をすることが可能です。

目的別！オウンドメディアの指標

オウンドメディアの目的は「ブランディング」「リードナーチャリング」「人材採用」「広告売上」の主に4つに分けられます。オウンドメディアの指標を目的別に解説します。

ブランディング

会社名、商品名、サービス名の検索回数、資料ダウンロード数などがブランディングの指標の例としてあげられます。企業や商品・サービス名の検索回数が増えれば、知名度が向上している証拠です。自社の商品やサービスへの興味関心度が高まると、資料ダウンロード数も向上します。

リードナーチャリング

目的がリードナーチャリングの場合の指標は、リード獲得数、問い合わせ数、セミナー申し込み数、リピート率などです。オウンドメディアに、入力フォームを設置し、そこからのアクションを計測することで、オウンドメディアの効果を計れます。オウンドメディアによって、新規顧客や優良顧客（リピート顧客）を増やすために、指標を設定して運用を行いましょう。

人材採用

人材採用でもオウンドメディアを活用する企業は少なくありません。人材採用を目的にする場合の指標は、エントリー数や会社説明会の応募数や参加者数などです。就職活動では、企業のリサーチをして、「働いてみたい！」と魅力の感じた企業へエントリーするでしょう。

広告売上

オウンドメディアの目的が広告売上の場合、広告掲載したことによって「広告出稿する企業が求める成果を出せるか」が重要です。そのため、広告売上が目的のオウンドメディアの指標は、「PV（ページビュー）数」「会員数」「ユーザー数」などになります。

たとえば、子育てノウハウを掲載しているオウンドメディアなら、ユーザー層は「子育て中の人」が多くを占めるでしょう。そこで広告出稿企業の広告でリーチしたいユーザー層が「子育て中の人」だとします。広告掲載側と広告掲載先のオウンドメディアのユーザー層が合致しているので、広告出稿の依頼を獲得できるでしょう。

オウンドメディアが注目される理由

オウンドメディアが注目される理由をご紹介します。

広告での顧客獲得の難易度が上がっている

オウンドメディアでは、商品やサービス紹介、お役立ち記事の掲載を行うなど、情報をストックしていくメディアです。企業は「商品やサービスを認知させたい、購買させたい」となった場合は、広告を出稿することでもユーザーにリーチできます。

近年は、広告出稿する企業が増え、期待する成果を獲得することが難しくなっていると言えるでしょう。オウンドメディアがあれば、検索エンジンから集客を見込めるため、ユーザーとの接点が持ちやすくなるメリットがあります。

自由に情報発信ができる

オウンドメディアは、自社でWebサイトの運用を行うため、自由な情報発信が可能です。企業や商品・サービスについて、ユーザーに伝えたいことなどをアピールできます。自社の魅力発信だけでなく、ユーザーに役立つコンテンツの発信などを行い、ユーザーへの価値を提供した結果、認知度アップやファン化につなげられるでしょう。

オウンドメディアで記事コンテンツを公開する場合、全てのコンテンツが企業の財産となります。ユーザーは検索エンジンから過去の記事コンテンツにも容易にアクセスできるため、継続的な集客が見込めるメリットも。オウンドメディアを運用する目的があり、運用コストが確保できるのであれば、オウンドメディアの作成をおすすめします。

オウンドメディアを成功させるには？

オウンドメディアの運用目的は企業によって異なります。顧客獲得、売上向上、人材採用など、目的によって、何を成功とするかの定義も変わることになります。オウンドメディアで成功するためには、目的や成果を明確化し、目的達成のための行動設計が必要です。

なんとなくオウンドメディアを運用してみよう、と目的が曖昧な場合は成功しづらいです。目的が明確化していれば、目的達成のための行動設計（KPI）も立てられます。目的の明確化と行動設計がオウンドメディアの成功の鍵となるでしょう。

まとめ

オウンドメディアを運用する目的は、企業の課題によってさまざまです。オウンドメディアの目的には、ブランディング、顧客育成（リードナーチャリング）、人材採用、広告売上などがあり、運用方法や指標もそれぞれ異なります。

オウンドメディアを成功させるためには、目的を明確化することと、目的に沿った指標を設定することが重要です。指標に対して設定した目標が達成できていない場合は、検証と改善を繰り返すことで、成果につなげられます。オウンドメディアで成果を出すには、中長期で運用をしていく必要があるため、継続力も必要です。自社でオウンドメディアの目的をしっかり把握し、運用をしていきましょう。