成果を出す！オウンドメディア運用のポイントは？わかりやすく解説

自社で保有するWebサイトがオウンドメディアです。自由に情報を発信できるためメリットも多いですが、成果が出るまでには時間がかかります。運用方法を間違えると、期待する成果が出なかったり、成果が出るまでに時間がかかりすぎてしまうことも少なくありません。オウンドメディアで成果を出すための運用方法のポイントをわかりやすく解説します。

オウンドメディアは中長期的な運用が必須

オウンドメディアは、短期で結果が出せるものではなく、中長期的な運用が必須です。オウンドメディアを作成した後は、オウンドメディアに掲載するコンテンツの作成や指標となる数字の検証、課題があれば改善を繰り返し行います。オウンドメディアでは、継続することが重要です。

オウンドメディアを立ち上げてから、成果が出るのに1年以上かかることも少なくありません。オウンドメディアの運用を始める際は、金銭的なコストはもちろん人的コストの確保が必要です。また、成果が出るのに時間がかかることを、社内でも理解してもらえないと、成果がなかなか出ないために施策を打ち切られるケースも少なくないでしょう。

オウンドメディアの運用を始める場合は、成果が出るまでに時間がかかることを把握しておきましょう。

成果を出すためのオウンドメディア運用とは

オウンドメディアで成果を出すためには、「目標達成のための戦略を立て実行すること」「運用体制を整えること」が重要です。

オウンドメディアをなんとなく運用していては、成果が出せないでしょう。目標達成のためにどのような行動を取り、いつまでに達成すべきかなどを、戦略立てて運用していくかが成功の鍵となります。

また、オウンドメディアの目標達成のために数字を追うことや改善を繰り返すことも重要ですが、運用体制が整っていることも必須です。オウンドメディア運用には、運用スケジュールの作成、企画、記事制作、編集、効果測定、改善などのプロセスがあります。各プロセスを誰が担当するか、すべて社内で対応するのか、外部に依頼するのかなども決めましょう。オウンドメディア運用を始める場合は、社内で新しい部署を作る必要があります。オウンドメディア運用にはどのような業務があるかを把握した上で、役割を決めていきましょう。

オウンドメディア運用でおさえるべきポイント

オウンドメディアを運用する際に、おさえるべきポイントを解説します。

運用体制を整える

オウンドメディアは、すべて社内で運営するか、社外へ委託するかのどちらかです。企業によっては、オウンドメディア運用の一部を社外へ委託するケースもあります。オウンドメディア運用では、「指標設定や戦略を考えるチーム」「コンテンツを作る編集チーム」「効果測定を行うチーム」などに分けられます。オウンドメディア運用では、業務によって必要なスキルやノウハウが異なるため、役割によって人を配置する必要があるのです。

指標設定や戦略を考えるチーム

オウンドメディアの目的を決め、指標を設定するのが役目です。オウンドメディアを立ち上げる前に、しっかり決めておく必要があり、人員や予算の確保なども合わせて考えます。指標設定や戦略を考え、社内で納得してもらえないと、オウンドメディアの立ち上げもむずかしくなるため、重要な部署と言えるでしょう。

コンテンツを作る編集チーム

コンテンツ作成チームでは、コンテンツの企画、執筆、記事の校閲や編集などを担当します。記事の執筆は外部のライターへ依頼し、企画や編集を社内で行うケースもあります。編集のノウハウが社内にない場合は、外部へ委託したり、新しく人を採用するのも手です。

効果測定を行うチーム

オウンドメディアの運用では、効果測定も重要な工程になります。そのため、数値を分析し、改善点や改善方法を見つける役割のチームが必要です。効果測定ではオウンドメディアの状況や課題を数値から読み解き、改善方法の提案を行います。精度の高い分析と改善方法の提案が行えるかどうかで、オウンドメディアで成果を出せるスピードも変わってくるでしょう。

効果測定も外部に委託することができます。効果測定を社内で行うか、外部で行うかは、企業の方針やコスト面などから決めるといいでしょう。

目的を明確化する

オウンドメディア運用では、何を目的とするかを明確にする必要があります。目的がはっきりしていないと、成果を出すためにどのような行動をすべきかが決められません。オウンドメディアの目的には、主に「ブランディング」「顧客育成（リードナーチャリング）」「人材採用」「広告売上」などがあります。

成果指標を決める

オウンドメディア運用で成功するためには、成果指標を決めましょう。目的別の指標を以下の表にまとめました。

オウンドメディアの目的が「ブランディング」であれば、企業名や商品名の検索回数を指標にできます。目的が「リード獲得」であれば、問い合わせ数や資料請求数などが指標になります。企業のオウンドメディア運用の目的に合った成果指標を設定しましょう。

成果指標を決める際は「数値化できるか」を意識しましょう。数値は可視化できるので、運用の際にチーム内で認識のズレなく施策や改善を行えます。

市場調査で自社の立ち位置を知る

自社の商品やサービスが市場ではどの立ち位置にいるかを知っておくことも重要です。自社商品やサービスと競合を比較すると、自社商品の強みや弱みを理解することにつながります。自社商品の強みはオウンドメディアでも積極的にアピールすべきポイントになります。市場調査では、商品の価格やブランド力、満足度、販促方法などを見てみましょう。

ターゲットを明確化する

オウンドメディアで成果を出すためには、ターゲットを明確にしましょう。ターゲットが明確になっていると、どのようなコンテンツが必要かを考えられます。ターゲットを決める際は、ペナソル設定を行いましょう。たとえば、「30代、男性、会社員、居住地は東京都」など、年齢、性別、職業、居住地の基本情報を設定します。他にも趣味や生活スタイルなど詳細な情報を設定すると、よりユーザーをイメージしやすくなる場合もあります。ペナソル設定で、設定する情報が増えれば増えるほどターゲットが少なくなる点には注意しましょう。

ユーザーニーズを把握する

オウンドメディア運用では、ターゲットとなるユーザーのニーズを把握しなければなりません。ユーザーニーズを把握できていないと、目標達成のために何をすべきかが決められません。ユーザーニーズを満たせていないと、オウンドメディアで期待する成果は出せないでしょう。

オウンドメディアでお役立ちコンテンツを作成・公開する場合は、ユーザーの悩みや疑問を洗い出します。たとえば、「社内でSEO運用を任されたが、経験もなく社内にノウハウもない…」という人がいた場合、「SEOとは何か」「SEOでは何をすべきか」「SEOでやるべきことは」などさまざまな悩みや疑問がニーズとなります。

オウンドメディアでは、ユーザーの疑問や悩みを解決できるコンテンツを作成し公開することで、ターゲットとなるユーザーの集客につなげます。オウンドメディアにアクセスしたユーザーが、Webサイト内を回遊したり、資料請求をしたりと、成果となるアクションを取るようにオウンドメディアでの施策を考えましょう。

効果測定をする

オウンドメディアの運用では、効果測定もしっかり行いましょう。効果測定をする際は、設定した指標のこまめな分析が必要です。

オウンドメディアを立ち上げたばかりの時は、Webサイトへのアクセス数も指標になります。指標がページビュー数（PV数）であれば、公開した記事コンテンツの検索順位やページビュー数（PV数）、タイトルのクリック率などをモニタリングすべきです。たとえば、検索順位が高くてもページビュー数（PV数）が少ない場合は、タイトルのクリック率が低い＝タイトルを改善すべきだということがわかります。

効果測定では、Google Analytics（アナリティクス）やGoogle Search Console（サーチコンソール）などのツールを使います。SearchConsoleでは、キーワード・ページ毎の検索順位やクリック数も確認が可能です。検索順位が3位の場合、1位になるには惜しい記事と言えるため、比較的軽微な修正でいい場合もあります。SearchConsoleで検索順位やクリック率を見て、改善と検証を繰り返しましょう。Google AnalyticsとSearchConsoleは、どちらも無料で利用できるツールなので、ぜひ活用してください。

改善を繰り返す（PDCAを回す）

効果測定で課題を見つけたら、施策を考え、実行し、また効果検証する…というようにPDCAを回すことが重要です。オウンドメディアの運用では、小さな改善を繰り返すことで、徐々に成果に近づくとイメージしてください。たとえば、公開済みの記事はリライトすることによって、検索順位やクリック率の改善を行います。タイトルや本文を書き直すなどのリライトを行い、思うような結果がでなければさらに記事の修正をし、コツコツ改善を繰り返します。オウンドメディアは中長期的な運用が必要になるため、根気強く継続していく力も必要です。

まとめ

オウンドメディアは、成果が出るまでにある程度の時間がかかります。オウンドメディアの運用の仕方で、成果が出るまでにかかる時間も変わってくるでしょう。オウンドメディアで成功するためには、運用方法も重要になります。オウンドメディア運用のポイントをまとめると以下の通りです。

• 運用体制を整える
• 目的を明確にし指標を設定する
• ターゲットを明確化する
• ユーザーニーズを把握する
• 効果検証をしてPDCAを回す

運用のポイントをおさえ、しっかり成果の出せるオウンドメディアにしましょう。