Web集客戦略の基本！チャネルを見極めた”入口”設計

デモグラフィックのターゲットだけでは集客できない

Web集客・EC立ち上げを始めるときに、こんな人に売りたいとターゲティングやペルソナを考えている人は多いです。

しかし、そのペルソナがどんなときに、どのように情報収集するか、行動が抜けていると、Web集客は設計できません。

その人がどうやってWebサイトにたどり着くかの視点が重要なポイントです。

ユーザーはどこから来るか考える

何かがほしいと思ったとき、特定の問題を解決したいと思ったとき、人は何をするでしょう？

例えば、静岡出張で宿泊施設を探したいと思ったとしましょう。

よく静岡で泊まるホテルがあるなら、そのホテル名で検索したり、直接そのホテルのサイトにアクセスしたりします。
はじめての出張であれば、「静岡　ホテル」で検索してみる。もしくは、楽天トラベルやじゃらんで探すという方法もあります。
Googleマップで探すこともあります。ExpediaやBooking.comのアプリで探すかもしれない。

色々な方法でユーザーは情報を探します。
ホテル事業者の立場から考えると、どこからユーザーがホテルのサイトに訪問してくれるか、どこでホテルに予約してくれるか、重要なタッチポイントがどれか考えなければなりません。

Googleアナリティクスでは、どこから来たか流入元を「チャネル」と呼んでいます。チャネルの数字を読み解くことが近道です。

チャネルは、主に以下があります。

1. Organic Search（自然検索）
2. Paid Search（有料検索：主にリスティング広告のこと）
3. Referral（参照元サイト：他のサイトのリンクから流入）
4. Social（TwitterやfacebookなどのSNS）
5. Direct（直接アクセス：URL入力やお気に入りからの流入）

これらのチャネルのうち、どのチャネルが訪問が多く、ホテルの予約が取れやすいか現状認識した上で、チャネルの選択と集中が必要です。
チャネルごとの役割を考えることも大事ですね。チャネルごとに性質が違うため、なんでも一緒くたに捉えると失敗します。

どのカテゴリーを入口とするか

チャネルと合わせて考えなければならないのは、カテゴリーです。

例で挙げたのは出張＝ビジネス用途でした。
しかし、ホテルを利用する顧客は、ビジネス用途以外にも、国内旅行カテゴリーや、インバウンド旅行カテゴリー、ワーケーションカテゴリーなど様々な目的や用途でカテゴリーが存在します。

国内旅行でも、近隣県内からのマイクロツーリズムや、都市圏からの旅行などに細分化することもできます。
また、旅行と言っても目的は紅葉を見たい、家族とゆっくり休んでリフレッシュしたい、友人と非日常体験をしたい等、想起するカテゴリーが無数に考えられます。

ユーザーが情報探索をするときに想起するカテゴリーに対して、どのカテゴリーを入口にWeb集客するか選択することがポイントです。

入口としたいカテゴリーを起点にWeb集客を検討・調査できると、限られた予算・期間でも無駄なく効率的な集客施策のトライ・アンド・エラーができます。

チャネルの競争状況を分析する

チャネルと入口カテゴリーを検討するにあたって、忘れてはならないのは競合分析です。

例で挙げたホテル業界はOTA（Online Travel Agentの略）が多数ひしめいています。旅行・宿泊領域では、OTAの検索チャネルが優位です。自然検索においても掲載している宿泊施設や口コミなどの情報量が多く、Googleが評価しやすいサイト構造で、1ホテルのサイトがOTAと同じキーワードで競争するには筋が悪いです。

また、リスティング広告でも1ホテルは不利になりがちです。OTAは1クリックでも、複数ある宿泊施設のうちどれかに予約が入れば良いです。しかし、1ホテルとしては自社ホテルに予約してもらわなければならないため、OTAとは1クリックの効率が違います。

これらの構造が、ホテルの自社集客を厳しくしている要因のひとつです。検索チャネルでOTAと競合するのは厳しい領域でしょう。

このようにWeb上の競合状況を考慮の上、どこで戦うかリソースの投資先を見極める必要があります。

上記の例でも検索チャネルがすべてダメということではありません。競合しないカテゴリーや検索キーワードは存在するため、どこをスコープとするか細分化して検討できます。

どの入口に注力するか絞る

チャネル・入口カテゴリーの競合状況を確認した上で、自社が集客しやすい効果的なチャネルと入口カテゴリーの見込みを絞り込みます。

色々な施策や広告を右往左往やっていると、いつまでも時間とコストが掛かってきます。どこの入口を開拓していくか絞り込みができると、時間とコストを上手に使うことができます。

入口の概念は、迷いの森から抜け出し、道筋を描く一つの思考方法です。

入口のデータから兆しを得る

入口を絞り込めたら、次は入口開拓のトライアルです。
いきなり成果が上がるという高い期待値で施策を打つのも良いですが、ここで行うのはデータ収集です。

施策トライアルをした結果得られたデータから、入口の集客効果の兆しや仮説検証を行います。
トライアルによるデータ収集と兆し発見・検証を行う実験的な思考がポイントです。

兆しが得られたら、さらに深堀りをする施策注力（定常化）や、兆しから別の施策へ横展開して再度トライアルといった、入口開拓を進めていきます。

このような実験的アプローチで数フェーズを繰り返していくことで、集客効果を積み上げていくことができます。

集客できるサイトを準備できているか？

「ホームページを作ったけど全然集客できないから意味がない」と言う人もいます。

それは集客できるサイトの準備ができていないというのが現実です。サイトをつくったら勝手に人が来てくれるなんてことはありません。

入口を開拓することで、はじめて集客の準備が整います。

まずは情報整理から始め、自社と競合の分析を行うことをおすすめします。
迷いの森を抜け出し、先に進めましょう。