リスティング広告の代理店がサボる?!
ちゃんと運用しているかチェックする方法

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「リスティング広告を始めたのに思ったほど効果が出ていない」、「事業計画で設定したKPI目標値が達成できない」、「目標CPAに届かず効率が悪い」など運用型広告で課題感を持っていませんでしょうか?

広告代理店と会話しても、改善できる見込みが立たない場合は、広告代理店の見直し検討が必要でしょう。弊社も各社からセカンドオピニオンとして分析や運用のご相談を受けることがあります。

今回は、広告代理店と信頼関係を築き、効果を上げていくために、依頼する側としてのレポートや運用状況のチェックポイントをご紹介します。
運用チェックで、良い広告代理店と悪い広告代理店の見極め上手になれます!

どうして広告代理店が運用で効果を出せないか?

そもそも広告代理店に依頼しても不満が残る効果状況になるのか? それは広告代理店のビジネスモデルが背景にあります。

多くの広告代理店が、広告予算の○○%を運用費のマージンとして請求するモデルを採用しています。このモデルはマス広告の場合であれば、予算が大きいためマージンも十分ありました。

過去に運用型広告が導入され始めた頃、このマージンモデルを業界として適用していたことが多く、今に至ります。
大手クライアントの予算ではマージンモデルが機能していますが、小規模予算では運用費が不十分なことが増えていました。

その結果、広告代理店で起きたことが、運用のコストカットです。
人件費を下げるため、運用組織を東京から東北や沖縄などに移転する方法が1つ。

もう1つが、小規模予算の案件では、ほとんど運用しない方法。
後者の方法では、配信はされていますが、予算調整くらいで改善運用が進んでいないことが多々あります。

背景にあるのは、依頼する側の広告主と運用する側の広告代理店の情報格差です。
広告主が、どんな運用されているか把握していないケースや、運用のリテラシーがないケースで発生しやすいです。

そのような不幸な状況にしないためには、運用チェックできる方法を知ることです。どのようにチェックしていくか、以下でご紹介するので参考にしてください。

効果が低い2大要因

CPAが目標に届かないケースやコンバージョン数が少ないケースの要因は大きく分けると以下の2つです。

  1. 1.CPCが高い

    図1

    広告配信してから現在までの間でCPCがあまり下がっていない場合は、改善運用ができていないことが多いです。
    CPAを下げる、または、コンバージョン数を増やすためには、一定のクリック数を確保していく必要があります。CPCが高いままでは、限られた予算内で十分なクリック数が確保できず、効果が上がらない結果につながります。

  2. 2.コンバージョン率が低い

    図2

    広告配信の調整によりコンバージョン率が高いユーザーに予算を集中させていく改善運用ができます。
    広告配信から数ヶ月経ってもコンバージョン率が上がっていない場合は、運用がうまくできていません。

    この2大要因に対して、何を確認すればよいかポイントとなぜその要素が影響するかを解説します。

運用でチェックする代表的な4大ポイント

CPAが目標に届かないケースやコンバージョン数が少ないケースの要因は大きく分けると以下の2つです。

  1. 1.キーワード運用が適切か?

    図3

    まずは、基本のキーワードです。

    • 部分一致キーワードだけを使っていないか?

      キーワードの設定には、どんな検索キーワードのときに広告を表示するかをコントロールする「マッチタイプ」設定があります。

      マッチタイプには何種類かありますが、気をつけなければならないのが「部分一致」というマッチタイプです。

      部分一致とは、設定したキーワードだけでなく、そのキーワードに関連する別のキーワードパターンに対しても広告が表示されるマッチタイプです。
      設定する場合には何も記号をつけません([ ]や+など)

      例えば、「中古車 相場」でキーワードを設定した場合、
      1.「中古車 相場」の検索時にはもちろん広告が表示されます。
      2.「中古車 料金」や「車 価格」、「中古 ディーラー」など部分的にキーワードが一致していれば、様々なキーワード検索時に広告が表示されます。

      上記2では注意しなければなりません。
      想定していないキーワードにもどんどん広告が表示されます。そのため、コンバージョンしにくいキーワードが含まれていることが多いです。そのようなキーワードに予算の多くが使われてしまい、全体としてもコンバージョンが少ない結果となるケースが見受けられます。

      部分一致タイプがうまくハマってコンバージョンを多く獲得できるケースもありますが、最初から部分一致タイプを使うのは控えたほうが無駄になりません。

      設計時には、部分一致タイプの代わりに、絞り込み部分一致タイプの使用をおすすめします。
      絞り込み部分一致とは、設定したキーワードが含まれる場合にのみ、広告が表示されます。
      設定する場合には、キーワードの前に“+”を付与します。

      例えば、「+中古車 +相場」と設定した場合、
      1.「中古車 相場」では、もちろん広告表示されます。
      2.「中古車 相場 東京」など「中古車」「相場」以外のキーワードが追加されている場合でも、広告表示されます。
      3.「中古車 料金」「車 価格」など「中古車」「相場」のいずれかが入っていないキーワードでは広告表示されません。

      絞り込み部分一致タイプを使用すれば、意図しないキーワードへの広告表示が抑えられるため、無駄なクリックが減ります。

    • 除外キーワードを継続的に設定しているか

      次に、コンバージョンしにくい検索キーワードは、二度と配信されないように除外設定することができます。

      キーワードの除外設定をしていないと、ムダなクリックが増えコンバージョン率が下がります。コンバージョン率を上げるためには、配信キーワードと除外キーワードの緻密な運用が大事です。

  2. 2.広告のクリック率は上がっているか?

    図4

    広告文やバナーを一度つくって終わりになっていませんか?
    もしくは月1〜2個だけ広告を差し替える低頻度になっていませんか?

    良い広告と悪い広告ではクリック率が2倍以上の差がでます。

    A/Bテストを繰り返し、クリック率が高い訴求メッセージに改善できれば、
    より低いクリック単価で十分なクリックを得られます。

    また、クリック率は広告の品質スコアに影響します。クリック単価を抑えるためには、品質スコアを上げる必要があるため、広告のクリック率はキードライバーの1つです。

    確認ポイントは以下です。
    1.広告文やバナーの更新頻度はどのくらいか?
    2.クリック率を月次推移で見たときに上がっているか?
    3.クリック単価は維持または下げられているか?

    最近は、レスポンシブ広告も導入が進んでいます。
    レスポンシブ広告とは、検索広告では複数のテキストの組み合わせ、ディスプレイ広告では複数の画像とテキストの組み合わせを、自動的にテストして、最も効果的な組み合わせを学習する広告です。

    レスポンシブ広告を活用して、訴求メッセージや画像を改善しているかも合わせて確認してみてください。

  3. 3.入札単価調整を効果的に使っているか?

    図5

    20代の女性と50代の男性ではコンバージョン率が大きく違うことは、商材やサービスによって多々あります。
    Google広告などでは、キーワード以外にもいくつかの属性でクリック単価を調整することができます。

    以下が主な属性です。
    ・ユーザー属性(性別、年齢層、世帯収入など)
    ・エリア(都道府県や市区町村、範囲指定)
    ・配信スケジュール(曜日、時間帯)
    ・デバイス(PC、スマートフォン、タブレット)
    ・オーディエンス

    各キャンペーンでクリックやCVのデータが一定量貯まっていれば、上記の属性でクリック単価を最適化することで、全体としてムダなクリックを減らせ、よりコンバージョン率を向上できます。

    設定している入札単価に対して+20%、ー30%など属性毎に調整ができます。
    例えば、都道府県エリアであれば
    ・東京都はコンバージョン率が高いから+40%
    ・静岡県はコンバージョン率が平均より低いからー20%
    など設定します。
    そうすると静岡県の入札単価が下がるため、コンバージョンしにくいユーザーのクリックは減ります。逆にコンバージョンしやすい東京都のクリックが増えます。

    このような調整を各属性に施すことで、最も効果的なバランスに最適化でき、CPA改善や成果増が実現できます。

    最適化するためには、データ量の担保が必要な点と、シーズナリティなどトレンド要因に影響されます。そのため、一度の改善で終わらず、毎月継続的に最適化を実施していくことがポイントです。

    継続的な入札単価調整を行っているか、ぜひ確認してみてください。

  4. 4.成果が出ない配信先サイトを除外しているか?

    図6

    ディスプレイ広告はGoogleやYahoo!などが提携している様々なメディアやWebサイト、アプリ、動画チャンネルに広告表示されます。

    広告が表示されるWebサイトによってもコンバージョン率が大きく左右します。特に広告している商品・サービスと無関連なWebサイトでは、コンバージョン率が下がりやすいケースも多いです。

    どのWebサイトやアプリに配信されているかは、広告管理画面の「プレースメント > 広告が表示された場所」という項目で確認できます。
    画面を見られない環境の場合は、ディスプレイ広告の掲載先をレポーティングしてもらうよう代理店に依頼してみましょう。

    このプレースメントでは特定のサイトを配信対象から除外することができます。
    コンバージョン率など成果が低いWebサイトやアプリを除外設定すると、ディスプレイ広告全体のコンバージョン率が上がり成果が向上します。

    代理店がどのような考えで、どんなWebサイト等を除外設定しているか、確認してみましょう。

    以上が、成果に影響する要素の代表例です。

毎日運用は要らない

図7

データ分析する場合、一定のデータ量が必要です。
検証できるデータが貯まらないと、PDCAは回しにくいです。

毎日運用してほしい、毎時間で運用してほしい等、必要以上の運用を求める場合もあると思います。 現在のGoogle広告等の運用型広告では、そのような細やかな運用よりアルゴリズムに適した施策を打つ方が、効果インパクトが大きいです。

成果を向上するゴールに向けて、優先度を代理店と議論、相談していくことも大事ですね。

広告チームの成果UPに向けて

運用状況をチェックすることができれば、次は広告チームとしてお互いに高い生産性で運用する体制を考えていきましょう。
広告主側で見ていくところと代理店に任せるところをチームマネジメントとして設計しましょう。

強いチームビルディングで成果最大化を!

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